中小企业如何识别国际市场机会──基于偏离-份额分析法的机会分析与评估.pdfVIP

《国际商务研究》20l0年第2期

一的标准。例如，国民生产总值可以被选为衡量标准，但分析结果会对工业化国家较为有

利。而且只对一国经济总量绝对值进行衡量，往往不能体现不同国家的增长速度。因为绝

对值的测量往往会高估经济总量规模大的国家市场的成长，而低估了经济总量规模小的国

家。反过来，选用比率法进行测量，则会高估规模较小的市场，低估规模大的市场。Root

(1994)，Samli(1972)，Cavusgil(1985)认为对外国市场进行筛选是一种比较节约成本的甄

别市场潜力的方法。但是如何进行市场筛选；衡量市场潜力的标准是什么；每一项标准应

该占据多少权重；如果存在着统一标准，那在不同市场该如何运用这一标准进行市场潜力衡

量；研究者们也没能提供比较一致的解释。

还有一些调研方法和数据来源可以帮助企业衡量出口目的地的市场潜力，例如，和潜

在出口目的地相关行业的行会领导人举行私人会晤，有助于企业获取宝贵的第一手信息。但

中小企业可能由于资源有限，无法接触相关人士；或是没有能力支付会晤所需的费用。美

国商务部出版的InternationalMarketingInsightReports，IndustrySectorAnalysisReports，

MarketgesearchReports，BestMarketReports，对于一些产品类别提供了深入的市场调

查。但如果企业生产的产品不包含在美国商务部的调查范围内，那就不得不寻找其他数据来

源，作为自己国际市场调查的依据。

针对以上几种市场分析方法的不足之处。笔者认为：识别国际市场机会，进而选择目

标市场，并不总是要求企业对世界各国进行耗时费力的详细的市场分析。相反的，企业可以利

用恰当的分析工具，大概了解目标市场的总体潜力和发展趋势之后，再对外国市场进行筛选。

偏离一份额分析法(SSM)就是不错的分析工具。它主要是将一国特定产品的进口额与该

产品在全球或区域市场的进口额相比较，以此评价进口增长或下降的趋势。对于将该国列为出

口目标的企业，SSM分析结果具有非常重要的意义。根据结果，企业可以确认该国是否具备

进口成长潜力，值得继续关注；或是已经处于成长阶段，可以立即进入。偏离一份额分析法

操作方便，成本不高，还可以加快企业进入市场的节奏。

二、偏离一份额分析法的文献回顾

偏离一份额分析法由美国学者休斯敦(HoustonD，1967)等人于20世纪60年代相继提出，

是一种区域经济相对于大尺度参照体系进行对比分析的方法；国内学者于20世纪90年代前后

相继引用(杨开忠，1989；崔功豪，2007等)。以往sSM分析多集中于就业、工业产出、国民收入

等几要素的分析(如，TervoandOkkol993；Andrikopolous，Bronx，andCaravalho

1990；BeckandHerr1990；LedeburandMoomav1983；Reynolds1980；Cahilland

Cromwel1-Cain1979；HerzogandOlsen1977；HuffandScherr1967)，但现在SSM在

区域经济分析中得到广泛的使用。与其他的分析方法相比，SSM具有两大优点：一是模型

比较简便，容易操作；二是它有效克服了绝对值分析法和增长比率分析法的内在不足

(Williamson1980)。SSM的主要功能在于把区域经济的变化看作一个动态过程，注重对一

段时间内市场变动的解释，这样就降低了短期或随机事件对市场变化的扭曲。Vanhoveand

Klaassen(1987)强调了SSM的重要性，他们认为SSM可以确保研究者找出经济变化的长期

趋势。

在营销领域里，国外学者们也开始使用SSM进行市场分析。Yandle(1978)运用SSM

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评估品牌绩效。Kerin，Mahajan，andPeterson(1980)认为SSM可以作为诊断工具，评

估产品在市场的表现。GreenandAllaway(1985)$~1用SSM分析高科技企业的出口机会。

GreenandAllaway的研究成果表明，SSM分析有助于确认具有高出口潜力的高科技产品

的出口可行性。基于前人的成果，本文主要研究如何运用偏离一份额分析法，帮助中小企

业寻找最佳的国际市场机会。

偏离一份额分析法用于区域经济的分析时