新搜索时代——2024 五大平台实操指南—.docxVIP

新搜索时代

2024五大平台实操指南

StandOut:AGuidetoEcommerceFlatformsSearchPractjces

APR.

NO.07

YICAIBUSINESSSCHOOL

目录

CONTENTS

序言

04

平台篇

06淘系电商+京东+拼多多

13小红书：搜索是精准种草的开始

21抖音：独创的搜索方式

26小结

Chapter1

28

方法篇

30哪些品类更有必要布局新搜索？

31围绕商品生命周期，最大化搜索价值

34跨平台创造搜索流量的两种典型方式

Chapter2

36

案例篇

38【案例1】方里：抖音「看后搜」锁客

40【案例2】沿啡国际：线索企业拦截搜索人群

43【案例3】宜家波席当：搜索词洞察品类市场

46【案例4】小适：平衡搜索排名和流量成本

48【案例5】某国产护肤品牌：扭转目标用户心智

Chapter3

50

鸣谢

关于我们

一财商学院｜新搜索时代

01

序言

PREFACE

电商行业正进入一个「新搜索时代」。

在社交平台“搜索化”、流量入口多元化的趋势下，搜索有了三大变化：

第一，用户们使用的搜索平台更多了。2023年，用户平均使用4.5个平台搜索，较2022年增长42%（群邑智库）。常见的搜索场景分为知识获取、辅助消费决策等。

第二，电商搜索行为迁移，消费者会为一次消费进行全域“搜索”。淘系电商和京东的搜索流量均有所下滑，与此同时，抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率和流量在持续上涨。2023年巨量引擎平台数据显示，抖音搜索体量3年涨幅超3倍，其日均电商搜索量增长93%；小红书并未披露其搜索流量增幅，但《2024小红书搜索推广白皮书》显示，70%月活用户存在搜索行为。

第三，电商搜索行为泛化。在淘宝与京东等传统电商平台上，搜索对应的是明确需求——用户搜索主要为了比价/询价，或是了解商品基础信息，以做出购物决策；而在抖音和小红书等内容平台，与电商相关的搜索行为可以很模糊，起点可能是某个生活场景的困惑。

基于消费者路径、平台竞争格局与商家运营动作的变化、一财商学院梳理了新老搜索时代的差异。

YICAIBUSINESSSCHOOL

02

「新搜索时代」，需要更主动的商家

「新搜索时代」，需要更主动的商家

旧

旧搜索时代

新

新搜索时代

商家布局布局

商家

布局

布局

有初步了解才会搜索

消精搜产品词/品牌词/品类词

消

如「小个子连衣裙」「海尔双开门冰箱」

被动：承接和拦截

决策链路后侧平台：

①增加商品曝光：SEO优化；

②提高商品排序：

·搜索推广；

·提高点击率（优化首图/价格）；

·提高转化率（商品详情/销量/评价/店铺评分）

费

费

者

姿态

平台

动作

有困惑/没消费灵感就搜索

精搜+泛搜

如「冬天怎么穿显瘦」「装修购物清单」

主动：在消费旅程的关键节点布局

决策链路前端平台：

①搜索词帮助选品/营销方向；

②缩短种草到搜索路径：看后搜

③埋入高热搜索词，增加内容曝光：泛搜词+精搜词布局

共同点：①优选词；②提转化；③做推广

消费者行为路径

平台布局变化

商家姿态及布局动作

过去，消费者在对品牌或产品有明确认知、有明确需求才会搜索。关键词以产品词、品牌词为主，甚至会精确到货号、型号等，如“海尔双开门冰箱”或“蕾丝连衣裙”。现在，消费者希望获得消费灵感或者生活解法时，也会进行搜索——而且是泛搜+精搜这样的“复合型”动作，譬如搜索场景词“熬夜党护肤”或者功效词“熬夜修复”后，了解了相关修复产品，再精搜某品牌修复精华。

如果将消费者的决策路径分为“认识-兴趣-购买-忠诚”，淘宝京东等传统电商平台主要处于决策链条后端，抖音小红书们则处于链条前端。这些新电商平台们如今不仅通过内容唤起消费需求，也在凭借内容吸引消费者主动进行搜索。尤其当用户在为长决策周期品类做攻略时，更愿意在内容平台做多次搜索。这也意味着商家在进行搜索运营时，需要关注的平台更多。

过去，商家的搜索运营相对被动，主要做两件事：通过关键词优化增加商品曝光；通过提高商品点击与转化，再加推广投放助力，提高商品排序。新搜索时代，商家更需要化“被动拦截”为“主动布局”：譬如通过平台搜索趋势帮助研发、选品或营销卖点洞察；在抖音独创的“看后搜”，通过打造优质的短视频内容，实现种草到搜索的最短路径；围绕用户泛搜+精搜的路径进行搜索词布局。

一财商学院｜新搜索时代

03

我们为什么关注搜索？