电商主播与直播：乡村振兴的“双翼”路径与实践探析.pdfVIP

IndustrialRevitalization丨产业振兴Ｉ

电商主播与直播：

乡村振兴的“双翼”路径与实践探析

罗刚郭建军

随着“万物皆媒”与“人工智能”时代的双重驱动，新媒体展现出了前所未有的发

展活力。在这一背景下，电商主播与直播带货作为一种新兴的商业模式，已逐渐成为推

动乡村全面振兴的两大重要力量，为解决农产品销售滞销等问题提供了全新的解决方

案。然而，电商直播在助力乡村振兴过程中也面临着诸多挑战，如主播专业素养参差不

齐、直播内容同质化严重、线上交易风险难以控制等问题。因此，要进一步推动电商直

播行业的健康发展，需从提升主播素质、优化直播内容、明确责任划分等方面入手，加

强行业规范与监管。同时，主流媒体也应发挥自身优势，搭建媒体矩阵体系，为电商直

播提供有力支持。

乡村全面振兴不仅是我国农业农村农民现代化的发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，直

核心策略，更是新时代“三农”工作的引领旗播带货模式已成为农产品销售突破发展的重要抓手。数

帜。自2020年迈入全民电商直播带货的新纪元以来，此据显示，全国农村网商（网店）已达1730.3万家，其中

领域已演变为竞争激烈的“商业红海”，用户规模呈现直播电商有573.2万家，占33.1%。近年来，电商直播已

爆发式增长。2024年中央一号文件强调的农村电商高质经成为助力乡村全面振兴的重要载体、助推脱贫攻坚的

量发展工程，特别是县域电商直播基地建设，凸显了国新生力量，逐渐地在广大农村落地生根。在各大直播平

家层面的战略重视。台上的“新农人”主播或网红成为农产品销售的新生力

在乡村振兴的大背景下，“电商直播”和“电商量，开创了“电商直播+扶贫助农”的新模式。这些“新

主播”的重要性愈发凸显。国家政策对此给予了大力支农人”利用直播平台，将农产品销售与消费者需求对接，

持，出台了一系列扶持措施，为电商直播行业提供了更实现了农产品的快速流通和销售。同时，他们还通过直播

加规范和专业的发展环境，推动了电商直播产业的健康形式，展示了农产品的生长过程和制作工艺，增强了消费

发展。例如，提供税收优惠、资金扶持等政策支持，鼓者对农产品的信任感和购买意愿。例如，新疆生产建设兵

励更多的农民和青年投身电商直播行业等。团的尤良英就是一位助农的典型代表，以电商直播为托

在电商直播的生态链中，主播扮演着“意见领袖”手，以自身为主播，用行动助力新疆农副产品的销售。

的角色，其影响力直接关系到信息的传播效果与消费者（二）各级领导干部成为电商直播的“新力量”

的购买决策。电商主播与直播活动作为乡村全面振兴的官员“直播带货”属于技术行为嵌入基层社会治

重要路径，不仅促进了农产品的流通与品牌化，更在文理的一种创新实践，在社会资源吸纳方面创造了“现象

化传播、社会动员等方面发挥着不可替代的作用。级”成效，呈现出由实体场景转向网络虚拟场景的特殊

性公共治理范式。自2020年抖音组织“县长来了”直播

电商主播与直播助力乡村全面振兴的现状