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第五章⼴告调查

科学的⼴告流程是从产品市场和消费者调查开始，以调查评估效果结束

⼴告调查的概述

⼴告的科学性体现在以科学的⽅法收集和分析各种信息

⼴告的六个⽅⾯：精⼼提炼沟通内容设计恰当的表达⽅式研究确定适量的沟通

频率选择恰当的信息接触时间找准信息接触渠道针对⽬标消费者进⾏沟通

⼴告流程各环节需要的调查：产品研发环节产品进⼊市场环节品牌培养和规划

环节⼴告创造环节

⼴告产品及市场环境调查

⼴告产品调查需要涵盖的内容：产品出现与发展背景产品类别特征产品的⽣

产⼯艺产品的市场占有率（从纵横向两个⻆度了解产品的市场表现）产品的营

销策略品牌形象调查

市场环境调查研究的是企业或品牌所处的社会环境

区域市场环境直接影响着产品的销售，特定⾏业在区域市场的发展状况是⼴告⼈

必须研究的内容⼈⼝资源经济发展状况⽂化环境政策环境习俗

消费者调查

⼀般分两类：⼀类是调查公司⻓期跟踪的常⽤指标调查另⼀类是根据⼴告项⽬

研究的需求⽽开展的专项调查

消费者的特征调查

消费者的⾃身状况：界定消费者调查（界定哪些⼈是特定品类的消费者划分出

哪些⼈是服务类和竞争对⼿的消费者）消费者⼈⼝特征调查（性别年龄教育程

度职业经济条件住房状况名族家庭规模结构）为了定义核⼼消费⼈群

消费⼼理洞察：核⼼是为弄清楚消费者的⾏为原理及⾏为背后的⼼态唤起购买

欲望引导购买⼼理为⼴告找到沟通的切⼊点

消费者的消费观念与⾏为调查

⾏为消费调查个

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购买与使⽤习惯调查：⼀般关注问题影响消费者品牌的选择的因素消费者通过

什么渠道购买商品的使⽤⽅式及使⽤后的评价

消费者对品牌的认知与评价：是研究消费者与商品或品牌关系的连接点通常关

注对品牌的理解度对品牌利益点的感知度对品牌视觉识别系统的识别度

消费者对品牌评价：是指对品牌的价值观品质功能及与品牌相关的其他因素

所秉持的态度

测量中的的指标消费者消费者对品牌的兴趣度关注度好感度

消费者媒介⾏为调查

消费者媒介接触情况调查媒介接触点调查（主要调查消费者对各类⼴告媒介的

接触习惯从时间空间内容三个维度展开调查）消费者媒介接触程度调查（指消

费者接触各类媒介的深度⼀般⽤接触某类媒介的频率和时间⻓度来衡量）

消费者的媒介使⽤监测

以媒介为核⼼监测消费者接触媒介的情况此已成为业界通⾏的规则是⼴告媒

介购买和媒介资源价值评估的基础

互联⽹、移动互联⽹和数字媒体时代的消费者媒介⾏为研究

接触和使⽤是特征程序化⼴告的最终⽬的是让消费者在上⽹的过程中在不经

意间恰好碰到⾃⼰需要的信息，达到⼴告在恰当的时间、以合适的⽅式出现在合

适的⼈群⾯前的理想效果

销售渠道调查

分两类：⼀是渠道资源调查，回答有多少类通道可⽤于销售的问题⼆是专⻔针

对某产品或某品类在渠道内的呈现情况所做的调查

销售渠道产业链调查（分清消费类商品B2C和⼯业类商品B2B）消费类商品流

通⽅式：⼀种是由⽣产者直接销售商品，通常以⼚家直销、产业链销售⽅式提供

给消费者另⼀种是经过⽣产者、批发商代理商零售商到达消费者

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沟通渠道调查

沟通渠道资源调查；是针对某区域可⽤于⼴告沟通的渠道资源的类别、数量、质

量所展开的调查（主要是调查⼴告主可以使⽤的媒介资源）

⼴告主可使⽤的媒介可分四类：⼀可以购买的媒介（常⽤的）⼆⼴告主⾃有媒介

三消费者⼴泛使⽤的⾃媒体四可开发为沟通渠道的资源

跨媒介沟通调查；策略的基础是调查消费者的媒介接触和使⽤情况

媒介同源数据调查以消费者为中⼼，以时间为轴线，连续记录消费者在⼀天的时

间⾥，在不同时段或同⼀时段接触的不同媒介的情况

第六章⼴告策略

⼴告策略的含义及特征

包含两个层⾯的含义：战略层⾯（更强调全局性）战术层⾯（更强调操作性）

战略层⾯的⼴告策略特点（全局性竞争性系统性）战术层⾯的特征（可⾏性针

对性创造性

⼴告策略的定义：是企业对⾃身经营状况、市场竞争状况、⽬标市场、企业发展

战略等因素综合研究评判后，策划出的与⽬标市场的系统性沟通策略，它通常由

⼴告定位策略、诉求策略、和传播策略构成为实现企业扩张市场、稳定销路、建

⽴消费品牌偏好等⼴告⽬标服务

⼴告策略的⽬标

从宏观⾯看⼴告策略的⽬标主要和企业营销战略结合在⼀起，⽬标可能⽐较抽

象从微观层⾯看⼴告策略⽬标更多是指⼀次具体的⼴告活动需要达到的具

体⽬标从内容上看⼴告策略⽬标⼜可以分为企业形象⽬标、产品促销