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新经济2016年11月（下）
基于生命周期视角下的老字号品牌发展轨迹及路径研究
广西师范大学漓江学院管理系蒙涓
摘要：老字号作为非物质文化遗产，其品牌的兴衰不仅影响到企业的生存与发展，同时也对传统历史、民族文化的保护与推
广有着深刻的意义。分析和了解老字号品牌的生命周期轨迹，在传承与创新的基础之上，重塑品牌形象，实现老字号品牌转型，赋
予其新的生命力有着重要意义。
关键词：老字号企业品牌生命周期成长路径品牌活化
一、背景简介究，从而提出传统生命周期理论存在缺陷，并在此认识的基础
我国的传统老字号作为时代传承下来的产品、服务或技艺，上，提出，品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长阶段
[4]
有着不可估量的文化底蕴及商业价值，其经营范围涉及到服装、和再循环阶段。
食品、医药、餐饮等行业。然而，随着经济体制的变革，技术我国关于品牌生命周期相关的研究晚于欧美等国家。潘成
的革新，人们消费的变化，市场竞争也愈来愈激烈。曾经辉煌云（2000）提出完整的生命周期包括：品牌导入期、品牌知晓
[5]
的老字号正经受着前所未有的巨大考验和发展困境，老字号品期、品牌知名期、品牌维护与完善期、品牌衰退期。这是国
牌资产所依赖的根基受到动摇。据了解，建国初期，全国老字内最早系统研究该问题的成果。黄嘉涛、胡劲（2004）则提出
号企业约为16000余家，但由于经营不善，到上世纪90年代初品牌实质是一个消费者概念，反映了消费者在其生活中对产品
期，老字号品牌数量仅在1600家左右。其中，约70%的企业经与服务的感受。因此，品牌生命周期依消费者品牌态度的不同
营困难，名存实亡，20%的企业勉强维持经营，仅有10%的企业而呈现不同的特点。随着时间的推移，品牌生命周期依次经历
[1][6]
蓬勃发展。老字号作为非物质文化遗产，其品牌的兴衰不仅品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期。施鹏
影响到企业的生存与发展，同时也对传统历史、民族文化的保丽、韩福荣（2006）提出了基于传统S型的品牌扇形生命周期，
[7]
护与推广有着深刻的意义。因此，了解老字号品牌的生命周期解释了某些品牌不“死”，甚至永生的现象。
轨迹，如何在传承与创新的基础之上，重塑品牌形象，实现老3.两者间的关联
字号品牌转型；如何通过品牌活化来重新构建新的品牌认知和从产品和品牌的属性、生命发展轨迹来看，产品生命周期
品牌联想，赋予老字号品牌新的生命力等，都是亟需关注和解与品牌生命周期有着不同的活动规律，两者相互独立。此外，
决的问题。在针对不同生命周期的目标和营销策略上看，两者也存在差异。
二、产品生命周期与品牌生命周期产品生命周期不同阶段的营销策略是为了提高销售量、增加利
产品是能满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物润额；而品牌生命周期不同阶段的营销策略则是为
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