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第十章

企业创新经营

第一节企业战略创新

一、重新确定企业的商业定义

企业有以下三类方法确定商业定义：①根据传统的思想方法，企业根据自己销售的产品，确定商

业定义；②美著名营销学家莱维特指出，根据产品类别确定企业商业定义，会把企业引入歧途。他

认为企业应采用顾客导向思维方法，根据自己能满足的顾客需要来确定商业定义，分析本企业的产品

能为顾客提供哪些利益；③企业根据自己的核心能力思考商业定义。这三种方法各有利弊，管理人员

可根据各种定义是否有助于本企业充分利用其独特的能力，增强竞争优势，判断本企业应釆用哪一种

定义。

第一节企业战略创新

重大的战略创新往往是企业改变商业定义的结果，具体可采用以下步骤：

（1）列出所有可能的定义。

（2）根据一系列标准评估每一个定义。对每一个可能的定义，管理人员都应分析：谁是本企业的

顾客，他们需要什么，谁是本企业的竞争对手，本企业是否能以独特的方法比竞争对手更好地满足顾

客的需要，本企业的市场是否有吸引力，本行业有哪些关键性成功因素，本企业能否履行诺言，竞争

对手会作出什么反应。这一分析的目的是识别对本企业最有利的商业定义。

（3）选定商业定义。这是非常关键的一个步骤，这一决策会影响企业的一系列后续决策。

（4）分析竞争对手的反应。如果竞争对手重新确定他们的商业定义，他们会采用什么战略，本企

业应如何应对。

第一节企业战略创新

二、重新确定企业的顾客

战略创新思路的第二个来源是重新思考“谁是我们的顾客”。管理人员不仅应根据顾客的特点

（是否愿意按期付款、具有支付能力、可使企业盈利），而且应根据企业是否具有各种独特的资产和

能力，比竞争对手更有效地为顾客提供更优质的产品或服务，明确企业应为哪些顾客服务，不应为哪

些顾客服务。

第一节企业战略创新

三、重新确定企业的产品或服务

战略创新思路的第三个来源是重新思考“我们应向顾客销售什么产品或服务。”许多管理人员认

为在选定企业的顾客之后，就可确定本企业应为顾客提供哪些产品和服务。然而，从战略的角度来看，

管理人员也可先确定本企业应提供的产品和服务，然后再确定目标市场。

第二节企业营销创新

一、理念创新

1．交易营销、关系营销到顾客关系营销

从20世纪初营销萌芽开始到20世纪下半叶，不管是生产观念、产品观念、推销观念还是早期的营

销观念，其营销的本质都是一种交换，市场营销成为一种对交易的管理过程。

M.E.佩里提出的关系营销以及1985年营销学者巴巴拉•本德•杰克逊再次提出的关系营销的概念，

这是一个划时代营销新范式，此后营销焦点从交易转向了关系。

2003年，“现代营销学”之父菲利普•科特勒在《营销管理》第11版中，将“顾客关系管理”提升

为“顾客关系营销”。可以预见，随着全球经济一体化的加快，市场竞争将更加激烈，企业要留住顾

客、扩大市场，保持在市场竞争中的长期竞争优势，实施以顾客关系营销为核心的战略营销成为关键

的关键。

第二节企业营销创新

2．从营销管理到战略营销

1976年，波士顿咨询公司提出战略营销的概念，该公司认为一个公司的业务可以分成不同的类型，

公司应该决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。市场营销开始重视“营销战略管

理”的内容，公司的高层管理人士对“营销战略管理”有较大的需求，这明显有别于只重视营销战术

策略的“4Ps”。

第二节企业营销创新

3．从商品营销、服务营销到体验营销

第二节企业营销创新

4．整合营销传播

1990年代末期，“整合营销之父亲”唐•E.舒尔茨教授的《整合营销传播》一书中提出的“5R”理

论在理论界和工商界引起了一场营销变革，市场营销的本质核心向顾客关系倾斜，市场营销的整体框

架得以创新。

5．双枝营销

“思考全球化，执行本地化”成为处理全球营销和本土营销中一个较好的原则，科特勒博士描述

的“双枝营销”正在到来，并将在相当长的时间内持续下去。

6．整体市场营销

菲利普•科特勒提出了跨世纪的市场