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第九章

新企业的运营管理

第一节新企业的产品开发

一、新产品开发的基本方式

1．独创方式

从长远考虑，企业开发新产品最根本的途径是自行设计、自行研制，即所谓独创方式。

2．引进方式

技术引进是开发新产品的一种常用方式。企业采用这种方式可以很快地掌握新产品制造技术，减

少制经费和投入力量，从而赢得时间，缩短与其他企业的差距。但引进技术不利于形成企业的技术

优势和企业产品的更新换代。

第一节新企业的产品开发

3．改进方式

这种方式是以企业的现有产品为基础，根据用户的需要，采取改变性能、变换形式或扩大用途等

措施来开发新产品。采用这种方式可以依靠企业现有设备和技术力量，开发费用低，成功把握大。

4．结合方式

结合方式是独创与引进相结合的方式，是在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本企业的科

学究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科的发展、取得预期效果。这种方式适用

于企业已有一定的科研技术基础，外界又具有开发这类新产品比较成熟的新技术可以借鉴的情形。

第一节新企业的产品开发

二、新产品开发的流程

1．市场调研阶段

市场调阶段的主要工作是提出新产品构思，以及新产品的原理、结构、功能、材料和工艺等方

面的开发设想和总体方案。

任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调。市场调包括直接调和

间接调研两种形式。

第一节新企业的产品开发

2．开发组织阶段

（1）产品构思。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产品大致轮廓和大概制造方法等。

（2）筛选。筛选产品构思时必须考虑两个重要因素：①构思的新产品是否符合企业的目标，如利

润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等；②企业是否具备足够的实力来开发所

构思的新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。

（3）产品初步设计。产品构思抽象地提出了开发新产品的方向和途径。把抽象产品具体化需要从

原理、结构、外形、性能等方面，对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，以达到产品构思所提

出的目标。

第一节新企业的产品开发

（4）可行性究。在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性究，是进一步决定产品

取舍的重要环节。

（5）试制和鉴定。新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这

一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。

（6）试销。新产品的试销，是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制订的营销策略计划，

将产品小范围投放市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对新产品做进一步的改进后

再试销。

（7）正式投产和上市。新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。正式

投产不仅需要大量资金，企业还应注意上市的时间、地点及市场营销策略。

第二节新企业的营销管理

一、制订市场营销策略

1．市场集中策略

市场集中策略即以细分市场为主的策略。初创期的企业可以针对自身信息不足和能力不足的弱势，

选择一个具有市场初始规模的特定区域作为目标市场，结合区域市场特点和自身产品特点策划营销，

通过营销打开和创造市场空间。

第二节新企业的营销管理

2．促销跟进策略

促销跟进策略即以促销为主的策略。在市场方面基本处于被动销售的状态下，新创企业可以在最

短时间内集中力量加大广告宣传力度和人员促销力度，尽可能多地促使消费者注意、使用企业产品，

迅速扩大该产品在市场上的影响力和知名度。

3．产品优化策略

产品优化策略即以产品为主的策略。新创企业应专注于自身单一产品结构特征，不断优化产品质

量，降低产品成本，进行合理定价，并将产品投入比其他产品更受欢迎的细分市场，尽可能满足消费

者的需要。

第二节新企业的营销管理

二、产品定价

1．撇脂定价策略

撇脂定价策略，又称撇油定价策略，油花总是浮在水面上，撇脂定价策略就是要让自己的产品和

价格像油一样浮在最上面，从而获