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《经典广告欣赏》课程教案

一、课程基本信息

*课程名称：经典广告欣赏

*总学时：（根据实际情况填写，例如：32学时）

*学分：（根据实际情况填写，例如：2学分）

*课程性质：专业选修课/通识教育选修课

*适用对象：本科各专业学生，对广告传播、市场营销、创意设计及大众文化感兴趣的爱好者。

*先修要求：无特殊先修要求，具备基本的人文素养和阅读理解能力即可。

二、课程目标

本课程旨在引导学生透过纷繁复杂的广告现象，深入理解经典广告作品的创意内核、文化意蕴与商业价值。通过系统梳理广告发展历程中的里程碑式作品，培养学生的广告审美能力、批判性思维能力以及对广告文本的解读与分析能力。

1.知识与技能：

*掌握广告的基本概念、构成要素及核心创意策略。

*了解中外广告发展的简要脉络及不同时期的代表性特征。

*学习并运用基本的广告分析方法，能够从创意、表现、文案、媒介、文化等多个维度赏析经典广告作品。

*识别不同类型广告（如产品广告、服务广告、公益广告等）的特点与创作规律。

2.过程与方法：

*通过案例研讨、小组讨论、主题演讲等形式，激发学生主动思考与探究的兴趣。

*引导学生对比分析不同文化背景下的广告作品，培养跨文化视野。

*鼓励学生将理论知识与实践观察相结合，提升对现实广告现象的解读能力。

3.情感态度与价值观：

*感受经典广告作品的艺术魅力与人文关怀，提升审美情趣。

*理解广告作为一种重要的社会文化现象，其在传递信息、引导消费、塑造观念等方面的双重影响。

*培养对广告创意的尊重与热爱，树立正确的广告伦理观和媒介素养。

三、课程大纲与学时分配

序号

单元主题

主要内容

学时

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1

导论：广告的魅力与我们的课程

广告的定义与功能；为何欣赏经典广告；课程结构与学习方法；广告欣赏的视角与维度（信息、艺术、文化、商业）。

2

2

经典溯源：早期广告的雏形与奠基

印刷术与早期商业宣传；20世纪初广告的兴起（如海报、报纸广告）；重要早期广告人及其理念；案例赏析：具有里程碑意义的早期经典广告。

4

3

创意的觉醒：现代广告的黄金时代

美国创意革命（60年代）；“独特销售主张”（USP）与品牌形象理论的实践；经典案例深度剖析（如万宝路、可口可乐等品牌的早期经典战役）；广告创意的核心要素：洞察与表现。

4

4

情感的共鸣：故事化与人文关怀

广告中的情感连接策略；叙事型广告的魅力；家庭、友情、爱情、怀旧等情感主题的经典呈现；案例赏析：以情感取胜的经典广告作品。

4

5

幽默的智慧：轻松背后的营销思考

幽默广告的创作技巧与风险；不同文化语境下的幽默表达；幽默如何化解商业目的的突兀感；案例赏析：令人捧腹又印象深刻的幽默广告。

4

6

理性的光芒：逻辑与说服力的构建

理性诉求广告的特点与适用场景；数据、对比、权威等元素的运用；科技产品、耐用品广告的经典案例分析；长文案的力量与价值。

2

7

文化的镜像：广告与社会变迁

广告如何反映时代特征与社会价值观；广告中的性别、阶层、消费文化等议题；不同国家/地区广告的文化特质比较（如美国、日本、欧洲部分国家）；案例赏析：具有鲜明文化印记的广告作品。

4

8

东方的韵味：中国广告的本土实践与经典

中国广告的发展历程简述；本土品牌的经典广告案例（不同年代）；传统文化元素在现代广告中的运用；中国广告人的探索与突破。

4

9

公益的力量：超越商业的社会关怀

公益广告的使命与价值；经典公益广告的创意表现与社会影响；环保、和平、关爱弱势群体等主题案例赏析；公益广告的伦理考量。

2

10

多元的表达：特殊形式与新兴趋势

系列广告的策略与连贯性；互动广告、植入式广告的早期探索；经典动画广告、音乐广告赏析；从经典看广告创意的未来发展趋势。

2

11

综合研讨与作品分享

学生分组分享自选经典广告作品赏析报告；课堂讨论与点评；课程总结与回顾。

2

**总计**

**32**

四、教学方法与手段

1.讲授法：系统介绍广告理论知识、历史背景、关键概念，引导学生建立知识框架。

2.案例教学法：核心方法。通过大量精选的经典广告视频、图片、文案等资料的展示与深度剖析，引导学生直观感受并理解广告的创意精髓。

3.小组讨论法：针对特定主题或案例，组织学生进行小组讨论，碰撞思想，深化理解