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清扬传播策略

清扬是联合利华在2007年推出的10年来首款去屑洗发水，也是全国首款提出“男女区分”概念的去屑洗发水，联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国数十亿元去屑洗发水市场。随着清扬的高调上市，原本低迷的国内洗发水市场也陷入了激烈的竞争，并且一度给宿敌海飞丝形成了很大的压力。本文对清扬营销策略的得失做简要分析。

一、营销策略的优势

1、诉求明确

2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。[]从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，去屑效果并未如其广告诉求明显。

清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。小S徐熙娣出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”这明显是对其他去屑品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑形象已深入人心。但很多人对效果不满意。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们。

2、全方面整合营销

《无懈可击之美女如云》采用在卫视与土豆网联动播出的策略。这种电视与互联网的联动，不仅可以形成人群年龄层次的补充和收视时间的补充，从而使使影视内容获得高收视率，而且能够让品牌广告实现最大范围的覆盖。《无懈可击之美女如云》自2010年8月在土豆网开播以来，累积播放量已经破亿。卫视和土豆网的联动播出迅速提升了清扬品牌知名度和美誉度。并且使定制影视剧告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。

3、创新植入式系列剧提高品牌知名度

从2008年开始，“清扬”通过接二连三的植入式广告，将年轻、自信的品牌理念传达给消费者：

①首先是配合电视剧内容植入，引起观众共鸣；

②其次是开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值；

③最后是启动定制品牌系列剧，达到深度传播品牌文化的目的。

清扬的自制品牌连续剧传达了一种品牌精神，运用适度的画面，富有人性化的性格特征，表达深层的内涵，这是真正的植入式广告，在潜移默化中改变人们对事物的认知。

二、营销策略中存在的问题

1、产品包装过于土气

产品的包装与品牌的自信并不协调，“清扬”过于简陋的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯用的奢华外观，消费者曾一度把不够大气的“清扬”看做国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。在这点上清扬没有很好的“入乡随俗”，其包装设计在国外得到认可，但他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。不起眼的包装难于吸引消费者注意，也不符合联合利华本身品牌形象，给人冒牌货的感觉。在消费者认为产品功能差别不太大的情况下，新颖的外观设计和包装会增加他们的心理满足感，消费者购买产品除了视觉上的刺激外，还有心理上的刺激。

2、各零售终端的覆盖率较低

洗发水作为快速流通的消费品，几乎在所有的渠道都可以销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。但“清扬”因市场售价高于海飞丝，并且货架产品陈列大都贴身紧挨着海飞丝，使得绝大多数小型商店都不敢进货，清扬所处境地还是略现尴尬的。消费者只能在大型商场和超市才能见到它的踪影，导致清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较主要竞争对手海飞丝还存在着明显的差距。

4、产品差异化未能竞争优势

（1）产品差异化未能形成竞争优势。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段，要使产品的特点成为竞争优势，要同时符合三个要求：消费者在乎的、竞争对手没有的、企业擅长的。“清扬”宣传的差异化只能证明“清扬”比别的品牌更好，而非独一无二的，这种差异化的优势就很难有销售力。因为为了达到这些特征增加了投入，增加了产品成本所以这些差异化并不能形成销售力，使得差异化收益的小于成本。其实这也是普遍实行差异化营销策略所面临的风险。由于为了突出清扬洗发水的差异性，而增加了其生产成本，必然通过提高价格收回。

（2）认为差异化一旦形成就一劳永逸。从“清扬”推出至今，除了不断在广告里强调几个独有特点外没有新词。但是消费者的需求在不断变化，企业向他们介绍品牌特征时，要做到“与时俱进”，没有“与时俱进”怎能占领市场。至少从表现方式上，要随着消费者需求的变化而常换常新。

5、促销队伍太弱，阵脚不稳

（1）面对竞争对手海飞丝的大举反击，清扬只是继续延长产品的促销战线，各种促销组合琳琅满目。但是，过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍。并且有偿售点促销和体验促销活动，使得越来越高的促销投入费用注入清扬成本，进一步加剧了价格劣势，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷的。

（2）促销队伍太弱，阵脚