（57页PPT）雅哈咖啡下半年度媒介推荐方案.pptVIP

目标群的看电影习惯目标人群对港台电影和好莱坞电影的喜爱不相上下，广州的受众则比较明显地偏爱港台电影关于电影的类型，上海的受众相对比较喜欢动作片，但喜剧、侦探片也是比较受欢迎的类型上海的受众去电影院的频率比较高，15%的目标消费者在最近一个月内去过电影院，比北京、广州都高出50%以上DataSource:CMMS2002Autumn频繁地上网：每天上网的比例是普通人群的4倍多，于此也可以看出他们一定的行为习惯。目标群上网的频次%IndexDataSource:CMMS2002Autumn三种主要活动：看新闻、搜索、Email：这三类活动是白领时尚青年所主要感兴趣的，因此，注重在这些内容的网站投放广告，将更有针对性和更广泛地到达目标群在网上主要从事的活动%IndexDataSource:CMMS2002Autumn7:30：起床，听轻音乐或电台节目8:00：出门，坐公交车或地铁，在路上看到车身或地铁广告；他们早上买报纸，一路看到公司9:00：到公司，上网收邮件和看新闻12:00：中午吃饭时某省市中心的商业区用餐、休息或逛街，接触到商业区的户外广告，或者在商店看到POP广告，或者在午休时间看时尚杂志18:00：坐公交车或地铁回家19:00：有空的话去逛街；或者和朋友或同事约好在酒吧、餐厅或咖啡厅见面，在流连之际看到《QUO》等英文免费杂志，以及PostKard，看到漂亮心动的，随手取阅一份带回家21:00：在家里看新买的杂志、看喜爱的电视节目如国家地理和探索频道、时尚音乐节目、晚间新闻等22:00：上网浏览一番，一小时后准备上床休息的一天在上海、北京、广州三地建立品牌知名度通过合理的媒介组合，综合考虑线上、线下的活动，促进雅哈咖啡在某省市年轻时尚人群中的影响力帮助雅哈在北京、广州某省市，促进首次试饮机会广州、北京的年轻人群对咖啡消费习惯本身也不如上海强烈，因此，重要点在于“首次试饮”——以线下促销活动为主，媒介予以配合提升上海地区的销量上海是咖啡品类发展比较某省市某省市场潜力也比较大，媒介上需要以比较强而集中的密集广告攻势，有针对性地面向目标人群，以期达到比较强烈的效果，从而提升销量媒介目标StrengthWeaknessSWOT分析OpportunityThreat统一品牌已经固有的影响力“随行咖啡馆”的概念为雅哈树立了一个明确的定位，使之有别于速溶咖啡和一般软饮料，相对避免了某省市要直接面对的激烈竞争雅哈品牌并非一个知名品牌，需要通过线上线下全面活动扩展知名度“随行咖啡馆”只能吸引到生活形态与之接近的那一部分年轻某省市场规模可能有限年轻时尚的消费者在生活形态上比较追求方便舒适，雅哈能迎合他们的需要软饮料的品牌忠诚度相对比较低，而年轻的消费者能够愿意尝试新事物和新品牌市场竞争极其激烈，替代饮料丰富多样某省市场除上海外，咖啡并非消费者饮料的第一选择竞争者（虽然未必是直接竞争者）的广告运动非常强势，消费者面临的选择空前多样加强和消费者的沟通明确定位，选择多样化的媒介组合以接触到消费群鉴于目标消费群体的特殊性，选择更有效和更有针对性的特殊媒体，组合运用传统媒体和新媒体，尽最大努力接触到目标群量化评估媒体的有效度和成本，选择最有利的媒体考虑竞争对手的活动情况（如在大众媒体监测中没有特别大的举动某省市场上注意其线上线下的促销或品牌广告运动雀巢和Maxwell等咖啡品牌在人们心目中的品牌形象已经十分稳固，雅哈要以有限的媒介预算塑造一个新品牌形象，尤其需要面对本品类的形势，因此，投放的相对密集和媒介选择是非常关键的雅哈液态咖啡实际上更接近于软饮料而非冲饮咖啡，因此也需要密切关注其他品类软饮料的动态在媒介投放中，考虑和线下活动的密切配合，突出强调“随行咖啡馆”和液态即饮咖啡的概念，否则无以同强势品牌竞争媒介投放策略的关键因素考虑市场偏重上海：最某省市场消费群比较某省市场启动比较容易在媒介上，上海除电视、报纸等大众媒体以外，在PostKard等小众媒体上也予以支持；其中办公楼LCD、地铁灯箱、银行对帐单等广告形式仅在上海地区采用北京：需要建立知某省市场某省市场是一个有待启某省市场，消费力强某省市场主要的媒介任务是建立知名度，为后续的品牌建设和销售做好铺垫广州某省市场广州的消费者在生活形态上与上海、北京有所不同，咖啡消费远低于这某省市某省市场主要是以先期的广告投放与线下活动结合，争取更多的试饮机会媒介选择：电视：多选择年轻时尚人群喜爱的电视节目类型，某省市期和销售旺季进行集中媒介投放报纸某省市期和销售旺季在本地强势媒体上进行销售支持和活动宣传杂志：使用比较大众化的杂志，如娱