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博物馆的商业运营研究国内外文献综述

目前，在中国知网上直接将博物馆与商业作为关键词检索，论文仅为33篇。刘

元鸣认为博物馆商业活动定位目的是要在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手

的、符合观众需要的博物馆品牌形象，通过良好的形象增加魅力吸引观众的注意力

徐梓又等指出商业活动引入博物馆的行为更不容易受到公众质，也是给博物馆带

来经济效益的重要手段，这种经济效益改善博物馆的生存环境，提高其服务水平与

业务能力，经济效益转换成社会效益加快文化产业发展进程％俞敏敏总结将商业手

段引入博物馆有利于树立博物馆的品牌形象提升博物馆的知名度，使博物馆更好地

融入社会，利用自身资源积极为社会服务3。此外作为非营利机构，博物馆还学习借

鉴商业机构的方法，经营博物馆展览或其他项目，推出博物馆文化创意产品，甚至

以各种方式将商业品牌搬入博物馆。这是博物馆作为媒介参与社会、与公众互动的

一种方式，也是博物馆迸发生命力的方式之一。

目前在博物馆参与经济活动的层面有很多成果：《博物馆战略与市场营销》4博

物馆需要像商业领域中的企业一样，积极塑造管理自身品牌。作者鼓励利用各种趋

势条件来创造博物馆的集资机会，通过合理的商业行为来解决博物馆博物馆日益增

加的运作经费。李吉光指出“化博物馆”主要体现在三个方面：首先，“超级大展”

走进了博物馆；其次，博物馆接受品牌合作，商业机构进驻博物馆；再次，博物馆

运用商业模式进行自我营销。博物馆在与商业机构的相互影响中保持着自己的活力。

博物馆在顺应时代的同时必须保持独立思考的能力，方可最大限度地体现自己的文

化影响力私即博物馆在获得资金支持的最重要同时注意社会的反馈，与公众互动。

秦心雅《浅谈博物馆里的文化经济思维》从博物馆的价值入手，运用文化经济学的

思维方式，分析了博物馆的文化价值与经济价值的关系，梳理出博物馆的价值在这

两者的相互作用下是可以不断扩大增值的。单霁翔《博物馆市场营销是一把“双刃

剑”》7认为博物馆的市场营销策略不是弱化其专业功能和社会功能，相反，更应该

关注博物馆的核心利益。曾昕提出IP授权的价值主要在于稀缺性和排他性，博物馆

1刘元鸣：《建设品牌项目，服务和谐社会一一以青岛市博物馆为例》，《东南文化》2010第5期，第91-94页。

2徐梓又，王浩淼：《博物馆引入泛化商业广告的探析》，《博物馆研究》2020第1期，第18页。

3俞敏敏：《略论文化产业与博物馆营销》，《浙江经济》2004第13期，第60-61页。

4〔美〕尼尔-科特勒、菲利普-科特勒：《博物馆战略与市场营销》，潘守勇译，北京：燕山出版社，2006年。

5李吉光：《从“博物馆化”到“化博物馆”-一博物馆与其它机构的关系的探讨》，《中国博物馆》2020第1

期，第54-58页。

6秦心雅：《浅谈博物馆里的文化经济思维》，《艺术科技》2015第6期，第94页。

7单霁翔：《博物馆市场营销是一把“双刃剑”》，《故宫博物院院刊》2013第4期，第6-19+159页。

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经济学需要利用博物馆特有资源生产有价值的文化商品8。综上，博物馆的商业行为,

要以博物馆文化为依托，以文化传播和公共服务为最终目标，其格局在于文化传承

的高度，促进民众深刻理解博大精深的文化。博物馆可以通过一些商业性的活动来

争取机构的财务稳定性、提升服务公共文化服务的辐射范围。

按照本文的关键词分三个方面搜集文章资料，一是讨论博物馆进行经济活动的

必然性。肯尼斯•赫德森分析博物馆引入商业化的原因是随着经济社会的发展人民

期望政府提供更多的文化消遣，博物馆被迫日益提高市场营销和自我推销‘°苏东海

在《博物馆的沉思》】°一书论述了当博物馆物品进入市场后，其身份将由博物馆物品

转变为具有市场价值的商品。以博物馆物品的名义使用或者产生经济行为，是博物

馆合理合法的经济行为，不危及博物馆物品的所有权及其存在。武晓怡在《博物馆

与旅游经济》一文中随着计划经济向市场经济的转变，博物馆从享受国家计划投资

逐步进入市场化轨道是必然的。文章论述了博物馆与社会主义市场经济一体化的实

质是效率一体化。马楠《市场经济下博物馆营销理念与策略研究》表明博物馆有必

要引入一些市场化的理念来规划和指导博物馆的管理，以适应环境变化的要求，实

现社会效益和经济效益的“双赢〃局面。此外陈瑞近、李骷《苏州博物馆经济影响

力研究报告》的徐秀明《谈博物馆建设在新时代经济社会文化建设中的方位》M赵倩

《新时期