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第一章 市场营销导论;二、市场营销的种类;三、市场营销的层次;宏观市场营销的主要活动;微观市场营销的主要活动; 4，交换

通过提供某种东西作为回报，从某人那里获得所需要的东西的行为。

交换双方、有价值的交换物、信息流与物流、交换自主权，以及满意是交换发生的五个基本条件。

5，交易

由双方之间的价值交换所构成的成功的交换行为的统称。;第二节 市场营销理念;二、市场营销导向的种类;（三）推销导向

理念要点：企业必须主动推销和努力促销，否则，消费者是不会足量购买某一企业的产品的。

应用条件：

1，产品过剩

2，产品为非渴求产品;（四）市场营销导向

理念要点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足地东西。顾客满意是推动组织发展地原动力。

1，没有顾客的存在，公司的财产就没有存在的价值；

2，公司的中心任务是创造和拥有顾客；

3，吸引顾客靠优质的产品和需求的满足，营销的任务就是向顾客提供优质产品并保证顾客满意（CS）；

4，顾客满意程度受组织其他部门的影响，要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。;（五）社会营销导向

理念要点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更加有效、更加有利地向目标市场提供所期待地满足。;四、市场营销导向与需要层次的巧合;第三节 价值驱动营销;职能; 5，持续改进原则：要持续不断地促进市场营销规划、实施和控制，使之不断完善；; 6，利益相关者原则：综合考虑市场营销给一部分利益相关者带来利益的时候可能给其他利益相关者造成的影响。;三、价值驱动导向中的顾客价值

（一）概念

价值驱动导向理论认为，顾客价值是顾客感觉到的利益与顾客感觉到的成本之差，有愿望和能力从事交换的顾客在下列条件下将实施交换：

1，利益大于成本；

2，产品或服务能提供比其他同类产品或服务更高的价值。

特别提示：顾客对价值的认识取决于顾客的价值观。;（二）利益类型

1，功能利益

有形利益，如药品的效果

2，社会利益

从别人那里得到的积极反响，如赞赏

3，个人利益

个人的良好感觉，如自我实现

4，经验利益

感官上的享受，如吃过、玩过、喝过--;四、关于顾客让渡价值

1，概念：根据PhilipKotler的著作译本，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。

可见PhilipKotler所说的顾客让渡价值就是价值驱动导向营销中所说的顾客价值。事实上PhilipKotler在描述顾客让渡价值的时候，原文的标题采用的是顾客价值，让渡两字是译者根据段落中的内容加上去的。;基本指标;五、通过价值链分析来创造顾客价值（内部挖潜）

哈佛大学的MichaelPorter认为企业创造价值和产生成本的活动可以分解成为九个部分，这九个部分互相关联，环环相扣，价值通过它们产生并且传递到顾客手中，组成了一般意义上的价值链。

通过规划和控制这九个方面的活动，企业可以影响产品或服务的顾客价值的大小。这是市场营销管理的关键和核心。;Date; 分析价值链，改进企业各个部门的业务过程，尤其是使那些跨职能部门的核心业务实现平滑化管理，是企业提高创造顾客价值能力、获得竞争优势的主要途径。

核心的业务过程包括：

1，新产品实现过程

2，存货管理过程

3，订单-付款过程

4，顾客服务过程;第四节 市场营销管理;二、市场营销管理的任务;三、市场营销组合的概念;营销方式;;一、世纪初国内市场营销的特征;（二）行业特点：吃香+艰苦+挑战

今后数年新兴行业将呈飞速发展的势头

专业营销将成为热门，仅懂营销不懂行业的营销人员将落伍

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（三）产品策略：有创造才有新生

消费者会将“钞票”投向创新性产品

差异化明显的创新产品将是市场成功的基础

产品观念依然有它存在的坚实基础;（四）价格手段：降价仍是竞争利器

产品竞争在一些衰落行业和新兴行业将异常激烈

在产品服务同质化无法消除的领域，价格大战无法避免

成本领先战略将会流行

价值观念的核心是通过降低成本达到降价;（五）供应链管理：营销的新亮点

原有的营销战停留在产品、促销和价格基本上等手段的运用上，新的营销战随着物流理论、供应链理论和实践的完美化，转入到了渠道优化和增值管理方面。

管理大师杜拉克：分销是企业的第三利润源

分销将成为热点，成为营销竞争成败的关键因素：

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（六）整合营销沟通是促销的新发展

全方位立体促销组合

注重针对性和效果的连续性

广告分散化，力度减低