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市场营销学期末考试题库及解析

前言

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它研究企业如何识别、分析、选择和利用市场机会，满足消费者需求，实现企业经营目标。掌握市场营销学的基本理论与方法，对于未来在商业领域驰骋至关重要。本题库及解析精选了各章节重点内容，力求覆盖核心考点，并提供深入的解析，助您巩固知识，提升应试能力。

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一、市场营销导论

（一）单项选择题

1.题目：市场营销的核心是（）。

A.生产

B.交换

C.促销

D.定价

答案：B

解析：市场营销的核心概念是“交换”。企业通过提供满足消费者需求的产品或服务，并与消费者进行价值交换，以实现自身目标。生产是创造价值的过程，促销是传播价值的手段，定价是衡量价值的尺度，它们都围绕着“交换”这一核心展开。理解这一点，就能抓住市场营销的本质。

2.题目：“顾客需要什么，我们就生产什么”，这一观念属于（）。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

答案：D

解析：这道题考查的是市场营销观念的演变。生产观念强调“我们能生产什么就卖什么”；产品观念认为“只要产品好，不愁卖不掉”；推销观念注重“我们卖什么，就让人们买什么”，强调主动推销。而市场营销观念则是以顾客为中心，强调“顾客需要什么，我们就生产什么”，通过满足顾客需求来实现企业利润。这是现代市场营销的基石。

（二）简答题

题目：简述市场营销管理的主要任务。

参考答案及解析：

市场营销管理的主要任务是通过调节企业的营销活动，以适应并影响市场需求，从而实现企业目标。具体而言，其核心在于“需求管理”。主要任务包括：

1.负需求（改变需求）：当目标市场对产品持否定或厌恶态度时，任务是分析原因，通过改进产品、加强宣传等方式，改变消费者认知和态度，将负需求转变为正需求。例如，对某种保健品存在误解认为有副作用，企业需要通过科学数据和权威认证来澄清。

2.无需求（激发需求）：目标市场对产品不了解或不感兴趣。任务是通过市场教育、创造需求等手段，激发消费者的兴趣，变无需求为有需求。例如，早期的智能手机，需要向消费者展示其便捷性和多功能性。

3.潜在需求（实现需求）：消费者对现有产品无法满足的某种潜在欲望或需求。任务是识别这种潜在需求，并开发相应的产品和服务来满足它，将潜在需求转化为现实需求。例如，环保型汽车的出现，满足了消费者对绿色出行的潜在需求。

4.下降需求（恢复需求）：市场需求呈下降趋势。任务是分析需求下降的原因，采取改进产品、开拓新市场、调整营销策略等措施，扭转需求下降的局面。例如，传统相机在数码相机兴起后需求下降，部分企业转向专业摄影领域或推出复古胶片相机来恢复部分需求。

5.不规则需求（调节需求）：需求因时间、季节等因素呈现出明显的波动。任务是通过灵活定价、促销、调整生产和服务能力等方式，平衡需求，使供给与需求在时间上更协调。例如，旅游业的淡旺季，通过淡季打折、推出特色产品来吸引游客。

6.充分需求（维持需求）：当前需求水平和时间与企业预期目标一致。任务是密切关注市场动态，保持产品质量，维持现有的营销策略，努力维持现有的需求水平，防止竞争者侵蚀。

7.过量需求（限制需求）：需求超过了企业的供给能力或资源约束。任务是通过提高价格、减少促销等方式，适当限制需求水平，或者通过增加供给来满足需求。例如，热门演唱会门票供不应求时，可能会通过摇号等方式限制，或考虑加场。

理解这些任务，有助于企业根据不同的市场需求状况，制定针对性的营销策略。

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二、市场营销环境分析

（一）单项选择题

题目：下列哪项属于企业微观营销环境的构成要素？（）

A.政治法律环境

B.供应商

C.经济环境

D.社会文化环境

答案：B

解析：市场营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种因素，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。而宏观环境则是指那些给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等。供应商作为向企业提供生产经营所需资源的企业或个人，直接影响企业的生产和成本，属于微观环境。其他选项均为宏观环境要素。

（二）案例分析题

题目：近年来，随着人们健康意识的提升和对生活品质的追求，“无糖”、“低糖”食品饮料市场呈现爆发式增长。多家传统饮料企业纷纷推出无糖系列产品，一些新兴品牌也凭借“零糖零卡零脂”的概念迅速崛起。

请结合市场营销环境分析理论，分析“无糖”食品饮料市场增长的主要原因。

参考答案及解析：

“无糖”食品饮料市场的增长是多种环境因素共同作用的结果，主要可以从宏观营销环境角度进行分析：

1.社会文化环境（S）：这是最直接的驱动因素。随着居民健康