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企業戰略評價方法第一節增長率—市場佔有

率矩陣法一、增長率—市場佔有率矩陣結構二、經營單位戰略選擇三、分析步驟四、BCG新矩陣該方法首先由波士頓諮詢公司(BCG)提出，因此亦稱BCG(增長率—佔有率)矩陣法。增長率—市場占有率矩陣法的基本思想是，當企業的各部門或分公司在不同的產業中進行競爭時，各業務經營單位都應建立適合自己的單獨戰略。波士頓諮詢公司設計出具有四個象限的矩陣圖，一、增長率—市場佔有率矩陣結構通常，市場增長率高低的分界線被認為是10％，而相對市場佔有率高低的分界線是1.5。也就是說，如果某一經營單位的銷售額是其主要競爭對手的1.5倍或更多，則它被認為具有較高的相對市場佔有率。不過，這種確定標準不能絕對化，根據不同行業的具體情況，可以採用不同的劃分界限。二、經營單位戰略選擇增長率—市場佔有率矩陣根據市場增長率高低和相對市場佔有率高低的不同組合，將經營單位分成四種類型：金牛單位、明星單位、幼童單位和瘦狗單位。一個企業的所有經營單位都可列入上述某一類型中，並依據它所處的地位採取不同的戰略。(一)金牛單位金牛有較低的市場增長率和較高的相對市場佔有率。較高的相對市場佔有率帶來高額利潤，而較低的市場增長率只需要少量的現金投入。因此，金牛單位通常創造出大量的現金餘額。這樣，金牛就可提供現金去滿足整個公司的需要，支持其他需要現金投入的經營單位。對金牛類的經營單位，應採取維護現有市場佔有率，保持經營單位地位的維護戰略；或採取抽資轉向戰略，獲得更多的現金收入。明星單位的市場增長率和相對市場佔有率都較高，因而所需要的和所產生的資金流量都很大。明星單位通常代表著最優的利潤增長率和最佳的投資機會。顯而易見，企業應採取的最佳戰略是對明星單位進行必要的投資，從而維護或改進其有利的競爭地位。幼童單位是那些相對市場佔有率較低而市場增長率卻較高的經營單位。高速的市場增長需要大量投資，而相對市場佔有率低卻只能產生少量的現金。對幼童而言，因增長率高，可行的戰略是對其進行必要的投資，以擴大市場佔有率使其轉變成明星單位。當市場增長率降低以後，明星單位就轉變為金牛單位。如果認為某些幼童單位不可能轉變成明星單位，那就應當採取放棄戰略。瘦狗單位是指那些相對市場佔有率和市場增長率都較低的經營單位。較低的相對市場佔有率一般意味著少量的利潤。此外，由於市場增長率低，用追加投資來擴大市場佔有率的辦法往往是不可取的。因為，用於維持競爭地位所需的資金經常超過它們的現金收入，瘦狗類常常成為資金的陷阱。對於這類單位一般採用清算戰略或放棄戰略。(二)明星單位(三)幼童單位(四)瘦狗單位在利用BCG矩陣進行戰略方案評價時，波士頓諮詢公司建議採取以下步驟。根據公司內不同的產品—市場情況，將公司劃分成不同的戰略經營單位(SBU)。根據各經營單位資產在公司總資產中的份額或經營單位銷售額占公司總銷售額的比重，確定各經營單位在整個公司內的相對規模。三、分析步驟1.將公司分成不同的經營單位2.確定經營單位的相對規模3.確定每一經營單位的市場增長率按前述市場增長率的計算方法，計算確定各經營單位的市場增長率。4.確定每一經營單位的相對市場佔有率按前述相對市場佔有率的計算方法，計算確定各經營單位的相對市場佔有率。以各單位的相對市場佔有率為橫軸，市場增長率為縱軸，繪製公司整體經營組合圖。5.繪製公司整體經營組合圖6.依據每一經營單位在公司整個經營組合中的位置選擇適宜的戰略波士頓諮詢公司的增長率—市場佔有率矩陣法在現實應用中有其局限性。首先，以市場增長率和相對市場佔有率來決定經營單位的地位及其戰略過於簡單，往往不能全面反映一個經營單位的競爭狀況；其次有些綜合性產業的市場佔有率難以準確確定；另一個問題是對瘦狗單位的處理方法，按前述的方法，這類單位不是被清算就是被放棄。但實際中，很多瘦狗經營單位的存在往往可以為明星或金牛單位的發展帶來好處，比如，提供發展經驗和分攤固定成本。BCG新矩陣四、BCG新矩陣B類經營單位具有較大的競爭優勢和較多取得這些優勢的途徑。所處行業具有多種不同類型的經營活動，在每一專業化的活動中有許多競爭者，但存在一個主導地位的競爭者。對這類經營單位所採取的戰略主張在每一活動中進行專門化生產，類似波特的差異化戰略。C類經營單位具有較少的競爭優勢，但具有較多獲得競爭優勢的途徑，C類經營單位所處的行