日用快消消费品行业为什么是一个极其性感，同时又是极其艰难的行业？如何突围？.docxVIP

日用快消/消费品行业为什么是一个极其性感，同时又是极其艰难的行业？如何突围？

日用快消/消费品是一个极性感的生意

性感在满足大众需求，能进入千家万户生活，能成为国民品牌，能穿越周期，能长期持续盈利，这也是为什么很多欧洲老钱喜欢投资到日用快消品领域的原因。

日用快消/消费品也是一个极难的生意

正因为其国民属性，所以竞争的死伤会异常惨烈，竞争成功的难度也极大，是最接近于赢家通吃的消费市场。因为是完全开放竞争，每个品类往往只能剩下少则两家、多则四、五个品牌，即双寡头效应、三姬分金，或者是4321格局，如可乐只剩下可口可乐、百事可乐；功能饮料只剩下红牛、东鹏；方便面市场出现过上万个单品，但目前只剩下四包方便面，即老坛酸菜方便面、红烧牛肉方便面及汤好喝方便面。

日用快消/消费品是一个习惯性购买的产品

产品有四种：习惯性购买产品、复杂决策产品、消费者寻求多样化产品、减少失调性产品，毋庸置疑，日用快消品是第一种。

习惯性购买意味着什么？

意味着两件事（1）是10亿消费者通过百亿、千次亿次人民币投票选出来的产品；（2）百亿、千亿次人民币投票选出来的产品必然是什么？必然是：最大需求公约数产品、极高性价比的产品，要同时做到以上两点，不是普通产品，真是万里挑一的产品。

日用快消/消费品是一个要定位要超强、综合竞争力超强的双超行业

消费者寻求多样化的餐饮行业，可以把Logo加大、加量，门头加大、加量，品牌更显眼，在商圈能吸引更大流量就可以成功，这个在日用快消品行业完全没有机会。

餐饮最终可以容纳10000个品牌同时成功，但日用消费者就2~4个品牌能够成功。试问，如果定位不是足够足够强，你怎么有机会最终成为2~4个走到终局的品牌。

但即使定位强了，这也只是一个必要条件，而非充分条件。

日用快消品还需要极其彪悍的产品力、生产能力、品控能力及渠道力等综合竞争力，只有综合竞争力匹配上去，才构成了充分必要条件。

日用快消/消费品是一个要“无处不在、物有所值、心中首选”的行业

渠道覆盖与“无处不在”?：针对日用消费品的高频次、就近购买特性，品牌需实现渠道的广度和深度覆盖，具体包括填补终端空白点位、增加货架陈列数量与时长，以提升铺市率和产品曝光度，从而第一时间抢占消费者注意力。?

?产品价值与“物有所值”?：通过打造可靠的产品口碑，确保消费者在体验后产生复购和转介绍行为，这是建立长期品牌信任的基础。

?心智定位与“心中首选”?：在竞争激烈的货架环境中，品牌需明确输出独特价值主张，通过清晰的购买理由使产品从众多竞品中脱颖而出，成为消费者的首选。?

日用消费品的终极战场不在货架，而在13亿消费者的心智货架。

海天用“酱油”两个字封死一个品类，恒顺凭“镇江香醋”划地为王，这些现象级案例背后，藏着六大心智占领的黄金法则——它们不是选择，而是必须，不是战术，而是战略。

一、大品类垄断：大品类=大品牌

大品类就是最大的流量入口。

酱油=海天

果冻=喜之郎

食用油=金龙鱼

......

能占领大品类是规模最大的生意，往往在行业启动期及快速发展初期才有这个战略机会。

海天从未说自己是“最好的酱油”，而是用“中国酱油销量领先”的事实，把“海天=酱油”这组神经连接刻进消费者大脑。当消费者产生“买酱油”的需求时，心智会自动弹出海天——这不是品牌偏好，而是条件反射。

这种打法的核心是极度聚焦：放弃所有模糊定位，把品牌名变成品类的代名词。洽洽用“瓜子”封杀坚果炒货，金龙鱼用“食用油”覆盖厨房，本质上都是用一个超级词语，在心智中钉下一颗战略钉子。

二、第二特性子品类：第二特性=第二品牌（挑战者）

0糖气泡水=元气森林

0添加酱油=千禾酱油

0蔗糖酸奶=简醇酸奶

当大品类已成红海，特性就是新的品类。

第二特性往往直击老大战略优势背后的战略弱点，戳了老大轮胎，第二特性往往有机会成就第二品牌，也是效率最高的生意。

千禾在传统酱油市场撕开缺口，靠的不是“更鲜”“更纯”，而是“0添加”这个清晰特性。它把“0添加”从产品卖点，升级为“健康酱油”的新品类标准，让消费者形成“要健康，选千禾”的认知。

这里的关键是特性要足够具体：“有机”“无糖”“低卡”都是特性，但必须像千禾一样，让特性成为购买的“决策扳机”，不是“我想要0添加酱油”，而是“千禾就是0添加酱油”。

三、特性封杀：差异化=品牌

在老大、老二之外，消费者依然在寻找其他特性。

品牌就有一个占领不可拒绝差异化的机会。

比如消费者永远在寻找“正宗”，东古一品鲜不说“美味”，而说“古法酿造、天然发酵”，用传统工艺为“鲜味”背书，潜台词是：其他酱油都是工业化产物，只有东古才是“正宗好酱油”。这种打法是认知战的高阶玩法：不直接攻击对手，而是通过定义“正宗标准”，让对手自动成为“不正宗”的代表。