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直播电商环境下消费者购买意愿影响因素研究

摘要

随着数字技术的飞速发展与互联网的深度普及，电子商务已成为国民经济的重要组成部分。其中，直播电商作为一种新兴的电商模式，凭借其即时互动、场景化体验等优势，迅速崛起并深刻改变着消费者的购物习惯与市场格局。本研究聚焦于直播电商这一新兴领域，旨在探讨影响消费者购买意愿的关键因素。通过梳理相关理论与现有研究，结合直播电商的特性，本研究从主播特质、产品特性、互动氛围及平台技术四个维度提出研究假设，并构建相应的理论模型。采用问卷调查法收集数据，运用统计分析方法对假设进行检验。研究结果期望能够揭示各因素对消费者购买意愿的影响路径与程度，为直播电商从业者优化运营策略、提升营销效果提供理论依据与实践指导，同时也为该领域的后续研究提供参考。

关键词：直播电商；购买意愿；影响因素；消费者行为；电子商务

目录

1.引言

1.1研究背景

1.2研究意义

1.3国内外研究现状述评

1.4研究内容与方法

1.5技术路线与创新点

2.理论基础与文献综述

2.1核心概念界定

2.1.1直播电商

2.1.2消费者购买意愿

2.2相关理论基础

2.2.1技术接受模型（TAM）

2.2.2计划行为理论（TPB）

2.2.3S-O-R模型

2.3直播电商消费者购买意愿影响因素文献回顾

2.3.1主播相关因素

2.3.2产品相关因素

2.3.3互动相关因素

2.3.4平台相关因素

3.研究设计

3.1研究假设提出

3.1.1主播特质对购买意愿的影响

3.1.2产品特性对购买意愿的影响

3.1.3互动氛围对购买意愿的影响

3.1.4平台技术对购买意愿的影响

3.2理论模型构建

3.3问卷设计

3.3.1问卷结构

3.3.2测量题项生成

3.3.3问卷预测试与修订

3.4数据收集与统计分析方法

3.4.1数据收集方案

3.4.2样本基本情况

3.4.3统计分析方法选择

4.实证分析

4.1描述性统计分析

4.2信度与效度检验

4.2.1信度检验

4.2.2效度检验（探索性因子分析）

4.3相关性分析

4.4回归分析

4.5假设检验结果汇总

5.研究结论与展望

5.1研究主要结论

5.2实践启示

5.2.1对直播电商平台的启示

5.2.2对直播电商主播的启示

5.2.3对参与直播的商家的启示

5.3研究局限性

5.4未来研究展望

6.参考文献

7.致谢

8.附录：调查问卷

1.引言

1.1研究背景

近年来，数字经济浪潮席卷全球，电子商务作为数字经济的重要引擎，持续保持高速发展态势。随着移动互联网技术的成熟、智能终端的普及以及社交媒体的深度融合，电子商务模式不断创新迭代。其中，直播电商以其“内容+社交+电商”的独特属性，迅速成为中国乃至全球电子商务领域最引人注目的增长点。直播电商通过主播在实时互动的场景下进行商品展示、试用与推荐，极大地缩短了商品与消费者之间的距离，增强了购物的趣味性和沉浸感，从而有效刺激了消费者的购买欲望。

据行业观察，直播电商的用户规模与交易规模均呈现爆发式增长，吸引了大量资本、平台、品牌方及内容创作者的涌入。从最初的秀场直播到如今的“万物皆可播”，直播电商已渗透到服装、美妆、食品、家电、农产品等多个品类，深刻改变了传统的营销方式和消费者的购物决策路径。然而，在快速发展的同时，直播电商也面临着诸如产品质量参差不齐、虚假宣传、售后服务不完善、数据造假等问题，这些问题不仅损害了消费者的权益，也对行业的健康可持续发展带来了挑战。在此背景下，深入探究直播电商环境下消费者购买意愿的形成机制及其关键影响因素，对于理解消费者行为、规范市场秩序、提升行业整体发展水平具有重要的现实意义。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

本研究的理论意义主要体现在以下几个方面：首先，本研究聚焦于直播电商这一新兴且发展迅速的领域，将传统消费者行为理论应用于新的情境中，有助于丰富和拓展电子商务消费者行为理论的研究边界。其次，通过整合技术接受模型、计划行为理论等相关理论，构建直播电商环境下消费者购买意愿的影响因素模型，能够为后续相关研究提供一个可供参考的理论分析框架。再次，本研究系统探讨主播特质、产品特性、互动氛围及平台技术等多维度因素对消费者购买意愿的综合影响，有助于深化对直播电商情境下消费者决策机制的理解，为相关理论的本土化应用与创新做出贡献。

1.2.2实践意义

本研究的实践意义主要体现在以下几个方面：第一，对于直播电商平台而言，研究结论可以为其优化平台功能设计、提升用户体验、加强内容监管与生态建设提供决策依据。第二，对于主播而言，了解哪些特质和行为更能影响消费者的购买意愿，有助于其提升专业素养、优化直播策略、增