知行数据观察：乳液面霜品类.docxVIP

知行数据观察

乳液面霜品类

经营使命

核心价值观

企业精神

经营理念

以数为据，不让企业走弯路

尊重专业，凡是彻底

对标找差距，复盘取机会

客户的生意就是知行人的命

行业宏观市场调研

乳液面霜行业定义及分类

乳液/面霜是护肤品中最基础且重要的两大品类，主要用于保湿、滋润皮肤，并可作为功能性成分（如抗老、美白等）的载体。它们的核心区别在于质地、油脂含量和适用肤质/季节。

乳化体系

水包油（O/W）

油包水（W/O）

水包油包水（多重乳化）

成分特点

油相分散在水相中，含水量高

水相分散在油相中，含油量高

双层乳化结构，

内层水相、中间油膜、外层水相

肤感优势

质地轻薄，易推开、吸收快，肤感清爽不黏腻，冲洗方便

滋润度强，封闭性好，

能形成长效保护膜，肤感醇厚

兼顾清爽肤感与长效滋润，

减少油腻感

适合肤质

油性、混合性、中性肤质，敏感肌也适配

干性肤质、屏障受损肌、熟龄肌

混合性、中性肤质，

追求“清爽+保湿”平衡的人群

适合季节

春夏为主，秋季部分肤质可用

秋冬为主，冬季极干皮首选

四季通用，尤其适合换季

产品形态

乳液为主，

少数轻薄面霜、无油面霜

厚重面霜、

晚霜、修护膏、冷霜

轻润面霜、

修护乳液、高机能精华乳

保湿为核心需求，滋养型面霜为潜力赛道

2025.11乳液面霜品类功效占比及增速20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%滋养清爽保湿修护控油改善暗沉补水紧致舒缓抗皱淡化细纹祛痘美白水嫩祛斑0%5%10%15%20%25%30%35%保湿以31%的占比稳居功效首位，是用户最核心的需求，但5%的增速相对平稳，说明该赛道已进入成熟阶段，增长空间有限；修护（15%占比）作为第二大功效，增速仅1%，同样处于需求饱和的成熟周期。滋养功效虽占比仅5%，但16%的增速是所有功效中最高的，属于“低占比、高增长”的潜力赛道，反映出用户对高营养型乳液面霜的需求在快速崛起。舒缓、紧致、抗皱等功效增速为负，其中补水（-8%

2025.11乳液面霜品类功效占比及增速

20%

15%

10%

5%

0%

-5%

-10%

-15%

-20%

-25%

滋养

清爽

保湿

修护

控油

改善暗沉

补水

紧致舒缓

抗皱

淡化细纹

祛痘

美白水嫩

祛斑

0%5%10%15%20%25%30%35%

功效

占比

增长

保湿

31%

5%

修护

15%

1%

舒缓

11%

-2%

紧致

8%

-2%

抗皱

7%

-5%

滋养

5%

16%

补水

3%

-8%

改善暗沉

2%

-3%

淡化细纹

2%

-9%

祛痘

1%

-11%

数据来源：知行数据库，2025年11月淘天数据

敏感肌、修护卖点为蓝海

卖点供给需求销售额面霜15,282162,358,1012,640,250甘油9,729126,055,8502,126,720抗皱8,52985,197,2012,073,632保湿10,724128,835,4252,013,731敏感肌6,139102,943,2791,746,296修护4,13376,451,3171,412,359烟酰胺8,59472,538,5601,277,271正品7,71274,560,7901,268,351护肤5,64257,992,1841,248,653丁二醇3,96549,150,7351,243,600甘油、保湿是头部卖点

卖点

供给

需求

销售额

面霜

15,282

162,358,101

2,640,250

甘油

9,729

126,055,850

2,126,720

抗皱

8,529

85,197,201

2,073,632

保湿

10,724

128,835,425

2,013,731

敏感肌

6,139

102,943,279

1,746,296

修护

4,133

76,451,317

1,412,359

烟酰胺

8,594

72,538,560

1,277,271

正品

7,712

7