2025年面部护肤电商消费趋势.docxVIP

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2025年面部护肤电商消费趋势

经营使命

核心价值观

企业精神

经营理念

以数为据，不让企业走弯路

尊重专业，凡是彻底

对标找差距，复盘取机会

客户的生意就是知行人的命

面部护肤

面部护肤产品，是指专门针对人体面部皮肤特点和需求，通过科学配方研发而成，用于清洁、滋养、防护、修复、改善面部皮肤状态的各类外用产品的统称。这类产品的核心作用是辅助实现面部护肤的目标，例如维持皮肤屏障健康、调节水油平衡、抵御外界刺激、延缓老化、改善色斑或痘痘等问题。

其形态包括液态（如爽肤水）、乳霜状（如面霜乳液）、凝胶状（如保湿凝胶）、膏状（如洁面膏）、片状（如面膜贴）等。

面部护肤重点品类

面部护肤

1、面部精华2、乳液面霜

1、面部精华

2、乳液面霜

3、护肤套装

4、贴片面膜

5、洁面

6、爽肤水

……

电商平台：市场规模同比增长19.4%

面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，电商市场规模同比增长19.4%。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京东三年间一直在240亿~250亿上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。

2500.00亿

2000.00亿

1500.00亿

1000.00亿

500.00亿

0.00亿

面部护肤-近3年电商销售额

1340.39亿

617.97亿949.28亿

617.97亿

246.81亿

239.84亿727.91亿

239.84亿

727.91亿

872.20亿699.14亿

872.20亿

2022年2023年2024年

w天猫京东m抖音

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

面部护肤-近3年电商平台份额占比

35.6%

49.5%

58.5%

14.2%

12.5%

10.9%

50.2%

30.5%38.0%

30.5%

2022年2023年2024年

w天猫京东m抖音

数据来源：知行数据库，2022年-2024年

淘宝：各品类机会和增长点

面部护肤2024年淘宝渠道整体下滑-4.0%，所有三级品类皆破亿，乳液面霜、爽肤水、卸妆品类有小幅度增长，其余品类均出现小幅下滑。

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%

-5.0%

-10.0%

-15.0%

-20.0%

-25.0%

-30.0%

淘宝-细分品类机会四象限

爽肤水6.4%明星增长品类

爽肤水

6.4%

卸妆1.2%洁面-1.4%贴片面膜-8.6%纯露

卸妆

1.2%

洁面

-1.4%

贴片面膜

-8.6%

纯露

-9.8%

械字号护肤面部磨砂-15.1%

乳液面霜4.1%

面部精华

-0.8%

护肤套装

-10.4%

涂抹面膜-16.3%-18.9%其他

涂抹面膜

-16.3%

-18.9%

-22.6%

放缓T区护理

放缓

-24.0%

三级品类

2024销售额

增长率

护肤套装

162.24亿

-10.4%

面部精华

131.67亿

-0.8%

乳液面霜

125.02亿

4.1%

贴片面膜

66.46亿

-8.6%

洁面

64.58亿

-1.4%

爽肤水

63.53亿

6.4%

卸妆

36.46亿

1.2%

涂抹面膜

24.24亿

-18.9%

械字号护肤

16.35亿

-15.1%

T区护理

4.33亿

-24.0%

纯露

1.69亿

-9.8%

其他

1.36亿

-22.6%

面部磨砂

1.20亿

-16.3%

-40.00亿-20.00亿0.00亿20.00亿40.00亿60.00亿80.00亿100.00亿120.00亿140.00亿160.00亿180.00亿200.00亿数据维度：销售额增长率|2024年，同比

京东：各品类机会和增长点

面部护肤2024年京东渠道整体增长4.3%，Top5品类（护肤套装、乳液面霜、面部精华、爽肤水、洁面）小幅增长，贴片面膜、涂抹面膜、T区护理等品类出现下滑。

50.0