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法治前沿

FAZHIQIANYAN

ＡＩ换脸技术在直播带货中的滥用及其法律规制研究

◎史峻宁

[摘要]随着深度合成技术的快速发展与普及ꎬ人工智能换脸(ＡＩ换脸)技术已被广泛应用于多个领域ꎮ

其在直播电商业态中的运用ꎬ在催生创新营销模式的同时ꎬ也引发了一系列新型法律风险与治理挑战ꎮ

本文旨在系统剖析ＡＩ换脸技术在直播带货场景中滥用的生成机理、行为模式与危害性ꎬ重点审视其在主

体界定、责任分配、损害认定及技术治理层面所面临的现实困境ꎮ在此基础上ꎬ本文试图构建一个涵盖立

法完善、技术赋能、平台责任重构及多元协同共治的综合规制体系ꎬ以期为有效遏制该技术的滥用、平衡

技术创新与权益保护、保障直播电商行业的健康有序发展提供法理支持与路径参考ꎮ

[关键词]ＡＩ换脸ꎻ直播带货ꎻ深度合成ꎻ法律规制ꎻ平台责任

一、技术赋能与风险衍生并存的时代背景石与市场秩序构成系统性威胁ꎮ例如ꎬ不法分子通过ＡＩ

换脸技术冒用知名企业家或行业专家的形象进行直播带

数字经济的纵深发展催生了直播电商这一新兴商业

货ꎬ利用其已建立的商业信誉快速获取消费者信任ꎬ进而

形态ꎬ其凭借沉浸式体验与强互动性ꎬ已成为推动消费增

实施欺诈销售ꎬ严重损害了消费者权益与市场公平竞争

长的重要引擎ꎮ«２０２３年中国直播电商行业研究报告»显

环境ꎮ

示ꎬ截至２０２３年６月ꎬ我国直播电商用户规模已达５.２亿ꎬ

现有研究虽已关注到深度合成技术的潜在风险ꎬ但多

年度交易总额预计突破４万亿元ꎬ持续保持高位增长态

势ꎬ标志着其在我国国民经济中的地位日益稳固ꎮ然而ꎬ集中于信息内容安全、隐私保护等宏观层面ꎬ或集中于对

技术的双刃剑效应在此领域亦愈发凸显ꎮ特别是以生成静态伪造图像的检测技术探讨ꎮ针对ＡＩ换脸技术在直播

对抗网络(ＧＡＮ)为核心驱动力的深度合成技术ꎬ正以前所带货这一特定、动态、商业化场景中的滥用模式、其产生的

未有的低门槛和高仿真度融入内容创作流程ꎮ独特法律问题ꎬ以及与之相匹配的、精细化的综合治理方

ＡＩ换脸技术作为深度合成的典型应用ꎬ能够实现对视案ꎬ尚缺乏系统性的深入研究ꎮ鉴于此ꎬ本文立足于技术

频中人物面部特征的精准替换与合成ꎬ达到以假乱真的视应用场景的特殊性ꎬ旨在厘清滥用行为的法律定性ꎬ剖析

觉效果ꎮ该技术依托深度学习算法ꎬ通过大量数据训练生现行规制体系的内在缺陷ꎬ并提出一套兼具前瞻性与操作

成模型ꎬ进而实现对目标面部特征的提取、分析与替换ꎮ性的治理框架ꎬ以弥补现有研究的不足ꎬ回应迫切的实践

当其被合规应用于影视制作、虚拟偶像孵化或创意广告需求ꎮ

时ꎬ展现了巨大的商业与文化价值ꎮ例如ꎬ在影视领域ꎬＡＩ

二、ＡＩ换脸技术在直播带货中滥用的行为模式与多

换脸技术可用于修复老旧影片中的人物形象ꎬ或为演员提

重危害

供“数字替身”ꎬ降低拍摄成本与风险ꎻ在虚拟偶像领域ꎬ通

过ＡＩ换脸技术可快速生成具有个性化特征的虚拟主播ꎬ(一)主要滥用行为模式分析

满足年轻消费群体的娱乐需求ꎮ(１)身份冒用型营销:此为最常见的滥用模式ꎮ行为

但一旦该技术被恶意行为主体滥用于直播带货这一主体通过非法获取或爬