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- 2026-01-29 发布于北京
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2026/01/20
营销管理第九章
汇报人：WPS
CONTENTS
目录
01
营销战略概述
02
营销战术运用
03
营销执行管理
04
营销效果评估
05
营销问题应对
营销战略概述
01
战略目标设定
市场份额目标
如某手机品牌设定3年内将国内市场份额从15%提升至25%，通过优化渠道布局与差异化产品实现增长。
盈利能力目标
某快消企业明确年度净利润率提升2个百分点，计划通过供应链成本压缩与高端产品线拓展达成。
目标市场定位
差异化定位策略
农夫山泉以“天然矿泉水”为核心差异点，强调水源地优势，与纯净水品牌形成区隔，占据高端饮用水市场34%份额。
用户场景定位
星巴克聚焦“第三空间”场景，通过门店设计营造商务社交与休闲氛围，吸引都市白领，单店日均客流量超300人次。
竞争空隙定位
七喜以“非可乐”定位切入市场，避开与可口可乐、百事的直接竞争，年销售额突破12亿美元，成为全球知名软饮品牌。
营销战术运用
02
产品策略
产品组合优化
宝洁公司通过“大单品+多品类”策略，将海飞丝（去屑）与潘婷（修护）组合，满足不同发质需求，市场份额提升至28%。
产品生命周期管理
苹果公司对iPhone实行“一年迭代+三年维护”策略，iPhone15上市后仍为iPhone13提供系统更新，延长产品市场周期。
价格策略
01
渗透定价策略
小米手机进入市场时，以低于行业均价30%的价格销售高性能机型，迅速占领中低端市场，一年内销量突破千万台。
02
撇脂定价策略
苹果iPhone新品上市时，初期定价高达8000元以上，瞄准高端消费群体，待市场饱和后逐步降价吸引大众用户。
价格策略
01
动态定价策略
携程平台根据节假日、供需关系实时调整酒店价格，如春节期间热门旅游城市酒店价格较平日上涨200%-300%。
02
捆绑定价策略
肯德基推出“全家桶”套餐，将汉堡、薯条、可乐等单品组合销售，价格较单独购买优惠15%-20%，提升客单价。
渠道策略
全渠道融合策略
耐克通过线上官网、线下门店及第三方电商平台联动，消费者可线上下单线下提货，2023年全渠道销售额占比达68%。
渠道下沉策略
拼多多联合海尔、美的等品牌，针对三四线城市及农村市场布局家电下乡渠道，2024年相关产品销量同比增长45%。
促销策略
市场份额目标
某快消品牌设定3年内在华东地区洗衣液市场份额提升至25%，通过优化渠道布局和差异化定价实现。
客户增长目标
某新能源车企计划2025年全球用户量突破500万，聚焦年轻家庭群体，推出2款经济型SUV车型。
营销执行管理
03
团队组建
全渠道融合策略
以小米为例，通过线下小米之家体验+线上商城购买+第三方电商平台分销，实现2023年渠道销售额占比提升至68%。
社区团购渠道拓展
美团优选与农夫山泉合作，2024年一季度通过社区团长推广，饮用水销量同比增长45%，覆盖全国2000个县域。
任务分配
核心产品差异化设计
苹果公司通过独特的iOS系统与A系列芯片组合，打造iPhone的核心竞争力，2023年全球市场份额达19.2%，用户换机周期平均3.5年。
产品生命周期管理
华为对Mate系列采用18个月迭代+3年系统更新策略，Mate60系列上市半年销量突破1200万台，延长产品盈利周期。
进度监控
差异化定位策略
农夫山泉以“天然矿泉水”为核心差异点，强调水源地优势，与纯净水品牌形成区隔，2023年市场份额达26.5%。
用户画像精准构建
小米通过分析年轻用户“性价比+科技感”需求，推出Redmi系列，2024年18-30岁用户占比提升至72%。
竞争空白点切入
元气森林瞄准“无糖气泡水”空白市场，2023年以9.8%份额成为细分领域第一，超越传统碳酸饮料品牌。
营销效果评估
04
评估指标体系
渗透定价策略
小米手机初期采用此策略，以低于竞品30%的价格进入市场，迅速抢占份额，2023年全球出货量达1.5亿台。
撇脂定价策略
苹果iPhone新品上市时定价较高，如iPhone15Pro起售价999美元，满足高端市场需求后再逐步降价。
评估指标体系
动态定价策略
携程平台根据节假日、供需变化调整酒店价格，春节期间热门城市酒店价格较平日上涨200%-300%。
捆绑定价策略
肯德基推出套餐组合，将汉堡、薯条、可乐捆绑销售，比单独购买便宜15%-20%，提升客单价。
评估方法选择
全渠道融合策略
以小米为例，线上通过官网、电商平台销售，线下开设小米之家体验店，2023年全渠道销售额占比达78%，实现线上线下无缝衔接。
渠道下沉策略
拼多多通过覆盖三四线城市及农村市场，2022年农产品上行订单量超13亿单，依托社交裂变模式打开下沉市场
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