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- 2026-01-29 发布于北京
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2026/01/19
营销管理教程
汇报人：WPS
CONTENTS
目录
01
营销管理基础
02
营销战略规划
03
营销策略制定
04
营销组织与控制
营销管理基础
01
营销管理定义
过程导向定义
强调企业通过市场调研、策略制定、执行监控及优化调整，实现目标的动态管理过程，如可口可乐定期调整全球营销战略。
价值驱动定义
聚焦为顾客创造并传递价值，如星巴克以“第三空间”理念，通过环境与服务结合实现差异化价值传递。
营销管理定义
整合协同定义
指企业整合产品、价格、渠道、促销等要素，如苹果公司通过产品创新与品牌营销协同提升市场份额。
目标导向定义
以实现企业盈利、市场份额扩大等目标为核心，如小米通过高性价比产品与线上营销，快速提升智能手机市场占有率。
营销管理演变
生产观念阶段（19世纪末-20世纪初）
以福特T型车为例，企业专注提高生产效率降低成本，通过大规模生产实现低价销售，典型“以产定销”模式。
市场营销观念阶段（20世纪50年代后）
可口可乐根据消费者口味调整配方，推出新可乐虽遇挫折，但体现以顾客需求为中心的营销转变。
数字化营销阶段（21世纪至今）
耐克通过APP收集用户运动数据，精准推送个性化产品推荐，2023年数字化渠道销售额占比达35%。
营销战略规划
02
市场分析方法
PESTEL分析法
某新能源车企进入欧洲市场时，通过分析当地政策补贴、经济水平、环保意识等，制定适配产品策略，成功占据15%市场份额。
SWOT-PEST矩阵法
某快消品牌结合SWOT与PEST，发现新兴市场机会与供应链风险，调整布局后东南亚营收同比增长22%。
目标市场选择
市场细分与定位
通过地理、人口、心理和行为因素细分市场，如小米聚焦年轻群体，以高性价比手机定位中端市场。
目标市场评估
从市场规模、增长潜力和竞争程度评估，如新能源车企蔚来选择高端市场，2023年销量同比增长30%。
市场进入策略
采用差异化策略，如星巴克在中国推出茶饮品，满足本土消费者口味，门店数超6000家。
市场定位策略
差异化定位
农夫山泉以“天然水”定位区别于纯净水，强调水源地优势，广告语“大自然的搬运工”深入人心，占据饮用水市场重要份额。
目标市场聚焦定位
小米初期聚焦年轻消费群体，以高性价比智能手机切入市场，通过线上社区运营精准触达目标用户，迅速积累品牌粉丝。
市场定位策略
竞争优势定位
沃尔沃汽车以“安全”为核心定位，通过研发三点式安全带等安全技术，成为全球汽车安全领域的标杆品牌。
情感价值定位
可口可乐通过“快乐分享”的情感定位，结合节日营销场景，如春节“把乐带回家”活动，增强消费者情感连接。
营销战略制定
PEST分析法
企业可通过分析政治、经济、社会、技术因素评估市场环境，如某科技公司进入东南亚市场时，用该方法规避政策风险。
SWOT分析法
某快消品牌通过分析自身优势、劣势及市场机会、威胁，调整产品策略，使市场份额提升15%。
战略评估调整
市场细分与定位
企业通过地理、人口、心理等因素细分市场，如可口可乐针对不同地区推出本土化口味，精准定位目标消费群体。
目标市场评估
从市场规模、增长潜力、竞争程度等方面评估，如新能源车企聚焦一二线城市年轻消费群体，因该市场需求增速达25%。
市场进入策略
选择差异化策略，如小米以高性价比手机切入年轻市场，通过线上渠道快速占领份额，年销量突破千万台。
营销策略制定
03
产品策略规划
过程导向定义
强调企业通过市场调研、策略制定、执行与监控的闭环管理，如宝洁通过持续优化营销流程实现全球品牌增长。
目标驱动定义
以实现销售目标、提升市场份额为核心，如华为通过精准营销管理，手机业务全球份额曾突破20%。
产品策略规划
价值创造定义
聚焦为客户创造价值并实现企业盈利，如星巴克以“第三空间”价值主张，年营收超300亿美元。
动态调节定义
需根据市场变化动态调整策略，如李宁通过国潮转型营销，2022年营收同比增长13.7%。
价格策略考量
01
差异化定位
如农夫山泉以“大自然的搬运工”为核心，突出天然水源差异化，年销售额超200亿，稳居行业前列。
02
用户群体定位
小米初期聚焦“性价比”年轻用户，通过高配置低价格策略，迅速占领18-35岁互联网消费群体市场。
03
竞争优势定位
宝马强调“驾驶乐趣”，与奔驰的“舒适尊贵”形成差异化竞争，吸引特定消费群体。
04
场景化定位
星巴克打造“第三空间”场景，将咖啡与社交、办公场景结合，区别于传统咖啡销售模式。
渠道策略设计
生产观念阶段（19世纪末-20世纪初）
以福特T型车为例，企业聚焦大规模生产降低成本，通过“低价策略”占据市场，典型口号为“我们只生产黑色汽车”。
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