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影响环境还是适应环境

HughCourtney

在不确定的环境下，企业采取影响环境的战略意味着更低的风险和更高的回报。

编者按：全球化、数字化和资本市场的高度流动性，是企业成长环境的基本特点。这些特点决定了

企业着越来越高的不确定性，也改写着商业机会和风险的定义。是影响环境还是适应环境，企业陷入

了战略选择的两难困境。麦肯锡高级顾问HughCourtney建议，决策者需要深刻理解企业的不确

定性的程度和本质。，他们才能提出更丰富的可行方案，做出更好的选择。

影响环境还是适应环境？多年来，企业的决策者们都认为这或许是最基本的战略选择。试图影响或决定

不确定因素对于关键产业结构的作用，这样的战略是否能产生更有利的竞争定位？或者，在现存的产业结

构中构建防御体系，随市场变化而快速、敏捷地移动，以捕捉新的机会，又是否为的举动？

全球化、数字化和资本市场的高度流动性，提高了企业竞争环境不确定性的程度，改写了机会和风险的

定义。这一切使得这个基本战略选择陷入更复杂的两难困境。在不确定性的环境中选择一个战略，也许能

从根本上重塑企业在全球市场上的优势，也许会使企业更快地产生亏损而陷入的境地。当然，企业可

以等待不确定性后再采取行动，这样做或以避免愚蠢的错误，但也可能浪费了获得先发优势的机

会。

影响vs适应

在过去几年里，高通(Qualcomm)公司试图通过它的CDMA技术进入无线产业。CDMA是无线网络信息

传输技术中的一种，为使之成为下一代移动的产业，高通公司，必须围绕CDMA技术建

立一个支持，以影响产业环境。为了说服的无线通信企业参与到这一中来，就要让他们相信

CDMA的技术先进性。为此，高通主动放弃了对竞争性技术进行投资（如果同时也为竞争性技术生产，

就是适应环境的企业惯常采取的策略）——这无疑加强了高通公司影响环境战略的，让企业确信

CDMA更为先进。

正如高通的故事所揭示的那样，在不确定性加剧和风险更大的环境里，影响环境的行动与适应环境的行

动相比，常常是有差异的。是影响环境还是适应环境，企业怎样才能做出正确的战略选择呢？

战略考虑的起点，是理解你的选择方案。而影响环境战略和适应环境战略，各有许多不同的形式。

影响环境的战略试图通过驱使产业发生改变，而走在不确定性的前面。像高通一类的企业，目的是提高某

项技术或商业流程成为产业的可能性。另一些企业通过引进能重新界定产业竞争格局的基础性产品、服务

或商务系统的创新，而尽量解决不确定性的问题。比如，西南公司的低价格、点对点的旅行

模式，戴尔计算机公司的直销模式，以及网景公司创造的互联网浏览器(Navior)。也有一些企业，像英

国石油公司(BP)在石油产业所做的那样进行大胆的兼并收购；或者像ATT在1996年所做的那样，将其设

备供应企业朗讯科技分立出来——分解整个企业以重组不稳定的产业环境。还有一些企业仿效在20世纪

90年代采取的措施，通过在新的地区商业系统来影响新兴市场；或者像杜邦公司那样，领先于市场需求建

立二氧化钛的生产能力，从而遏止了竞争对手的扩张计划。

而适应环境的企业则会接受既定的产业结构和行为方式。当市场稳定时，环境适应者努力在现有的产业

结构中，界定出具有防御能力的定位；当高度不确定性出现时，他们就试图快速反应，识别并捕捉到市场变

化中的新机会。他们可以很快地追随可能的市场影响者，就像Compaq电脑公司在20世纪80年代迅速与微

软、英特尔结成战略那样。另一些环境适应者则在识别出通往未来的若干途径后，多头以保证在不确定

的环境下也能获利。例如，20世纪80年代后期，何种计算机操作系统能成为产业并不确定，因此，软件