消费者购物习惯与品牌认知：习惯与直觉主导下购物决策.pdfVIP

面对成千上万的品牌，五成消费者依靠习惯及购物

只有半数对品牌或产品有足够认识

要成为明智消费者，是时候重整个人购物习惯

根据AC尼尔森的超级品牌研究显示，五成消费者购物时是依靠习惯及来选择品牌，但对该

产品却未必有足够认识。

AC尼尔森专项研究执行总监说：「面对瞬息万变的巿场信息和数以万计的品牌，消费

者真正会选择或的品牌则数，而且他们会随着自己一套习惯性的『自动导航』(auto-pilot)

购物行为，透过其心理决策规则

在万千品牌中作出购物决定。」

这情况在竞争激烈的亚洲零售巿场更甚，巿场上五花百门的产品推广令消费者对品牌的忠诚度日渐

下降。

一般来说，消费者可分为四大类型：经济型、视乎情况而购物型、高档型及尝试型。这四类消费者的共

通点是他们主要依靠习惯及来选择及办别品牌，只有半数对品牌及产品有一定认识，而品牌知名度

是消费者购物时的考虑要素。此外，他们会建立并跟随自己一套习惯性的『自动导航』(auto-pilot)购物

行

为来选择品牌，却不其然地忘记了选择该品牌的个中。

续说：「在很多情况下，消费者对品牌的认识或感觉与其实际作出的购物选择却未必相符。

这些心理定律是并难以察觉的，反映了消费者作出购物决定时其个性与某品牌的现有关系、对产品

的要求及社会人际因素等。」

根据AC尼尔森的「质化定性」研究ACNielsen|DeltaQual进行的消费者小

组发现，简单如一名家庭主妇咖啡粉，她会先考虑丈夫或指定的品牌及味道，但若然缺货

或找不到，她很可能『自然』地选择较出名的品牌；又或者，如果有多过一个品牌合乎条件的话，她会

选择朋友的品牌。是项研究是分析消费者如何作购物决定，并了解其品牌看法及需求如何影响消费

行为。

简单来说，DeltaQual专注分析出消费者购物习惯之间的相互作用和重整购物习惯的时刻，找出购物模

式背后的定律和心理因素-当中的「奥米加定律」

(OmegaRu)可以是简单、具优次、有理性也有感性的。

除了要了解「奥米加定律」以外，更重要就是看出了购物行为转变定理(DeltaMoments)-即是消费

者对购物习惯及品牌喜好重新定位的时机。

可是，巿场者甚至消费者本身亦难以理解这些混合心理因素及定律理论。这些心理定律通常是较独

特并由很个人的因素而演变出来-这包涵个人特性、

现有关系、产品需求及社会因素。不少巿场已利用「定性研究」去了解消费者在选择品牌时的

心理，从而掌握如何转变消费者选择品牌时所用的定律，以吸引新的消费族群。

续说：「人经常追求改变，面对五花百门的产品和选择，购物模式的转变时刻亦因而比

其它地区的消费者为高。市埸者能否在消费者购物习惯动摇一刻抓紧机会是非常重要的。」

「从巿场行销而言，业界必须重新评估消费者的购物习惯，深入了解其购物模式及定律，并了解在那种

情况下消费者会突破购物习惯，考虑其它品牌。若巿场能清楚了解消费者购物模式定律的个中

道理，抓紧时机改变消费者购物习惯，定能为其品牌建立稳健地位。」