给生活一点惊喜蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划纪实样本.docVIP

“我想进入饮料行业，做属于自己品牌”。益生园实业总裁蔡启水先生找到我时如是说。蔡总本来并不是做饮料出身，而是靠做润滑油起家，并在深圳和上海都建都拥有自己分支机构。按照蔡总说法，她这次不惜投入重金，目就是在饮料行业找到属于自己位置，并把公司做大做强。

当咱们接手这一案子时，心里已经非常清晰意识到，这又是一次极具挑战性营销策划，由于对于一种新公司，进入一种相对成熟饮料市场来说，没有独到方略与操作手法，要想获得成功，几乎是不也许。

·光有细分是不够

咱们一方面遇到问题是：究竟该切入哪一块市场？

就普通思路而言，如果一种公司不具备和大型公司竞争实力，都会采用市场细分战略进入市场，进而避开与成熟品牌直接竞争，找到品牌生存与发展空间。

虽然益生园食品饮料集团本次进入饮料行业投入重金，但相对于那些成熟大品牌来说，毕竟尚有一定距离。要懂得，一种品牌要想获得成功，有时光有资金是不够，尚有市场、渠道、消费者等诸多因素全面整合，而益生园恰恰是一种新进入者。

必须从另一种侧面，对饮料市场进行重新结识！

最新全球消费者调查表白，随着人们生活水平提高，消费者对健康与保健需求越来越强烈。人们越来越关注自己健康，关注自己生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中华人民共和国近些年来饮料发展轨迹，看出其中规律与趋势。

最初人们追求是好喝，过瘾，甚至解馋。于是，汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平提高，人们健康意识不断增强，于是浮现了茶饮料、果汁饮料，特别是近两年开始流行功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强一种例证。

固然，这并局限性以构成咱们选取项目切入点根据。于是，咱们在老式以产品进行饮料分类(例如加汽饮料、碳酸饮料等)基本上，又从消费者需求及市场特点等方面，把饮料市场进行纵向分类，以求发现机会点，见下表：

消费者分类饮料市场归类表：

序号

饮料分类

特点归类

01

大众饮料

大众饮料需要密集渠道，规模成本优势和一定品牌基本

02

贵族饮料

高收入阶层，注重品牌文化、历史、内涵。需要较高投入，投资周期长，收益慢，但市场地位稳定上升，经得起时间考验。

03

个性饮料

个性化消费者重要集中在年轻人，注重品牌

04

女性饮料

适合生活条件较好中青年女性。重要是具备提高免疫力、抗衰老等具美容功能饮料，当前市场上基本上处在比较空缺状态。只要有实在产品能打动她们，小投入即可获得大回报

05

产前产后饮料

市场空白，潜力巨大，但消费较为分散、购买行为极为谨慎，因而最佳有品牌基本或权威承诺

06

男性饮料

重要因工作忙碌需要缓和疲劳、提高免疫力事业型男性。她们消费积极性较差

07

小朋友饮料

竞争激烈，市场成熟，品牌集中度高

08

运动饮料

正处在高速成长期，需要品牌拉动

09

常用病饮料

例如高血压、糖尿病人饮料，如南瓜汁等。消费力差距大、市场分散、操作难度较大

从以上分析不难看出，对于一种行业新进入者，没有强大品牌基本，要想切入饮料市场并迅速获得成功，做大众饮料跟进者必定不行，市场饱和度太高，没有强大品牌支撑，成功也许性不大。如果仅仅进行市场细分，进入比较陌生领域，如常用病饮料等，其难度也是很大。

由此分析咱们发现，从消费者分类角度来分析，对于益生园来说，进入女性饮料市场机会最大、门槛也是最低低。

对于一种较为空缺市场而言，只要产品操作得当，传播到位，成功机率会很大！固然，仅从消费者分类方面进行求证还远远不够。接下来面临问题就是，市场可行性究竟有多大呢？也就是说，如果从市场发展与竞争角度来分析，会不会让益生园找到真正切入点并迅速打造起品牌航母呢？

·不可思议“边沿”舞者

当不具备与强大品牌直接竞争资源与能力时，考虑得更多是如何借势，在成熟市场边沿寻找机会，而一旦时机成熟，就有也许迅速成就一种强大品牌……

全球消费者调查表白，消费者健康与保健意识越来越强烈，这从近些年来茶饮料、果汁饮料与功能饮料流行便可见斑。

然而，一种不容忽视事实是：这些“大众”饮料虽然有着庞大市场，而对于益生园来说，却不是切入市场最佳机会！

必须对整个饮料市场进行重新判断与思考，整个市场车轮究竟在向着哪一种方向迈进，而益生园又如何能在大众市场边沿寻找到属于自己机会？

通过度析咱们发现了饮料市场一种故意思规律，那就是近些年来，饮料市场基本上处在滞后型消费市场、主流消费市场、超前型消费市场互相交错轨迹当中。

1、滞后型消费市场

此类市场消费者消费层次低于总体市场消费者消费层次，也就是说，由于产品高度成熟或已接近衰退期（如咱们此前喝汽水、甚