2026《关于体验营销和购买意愿的研究文献综述》4300字.docVIP

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关于体验营销和购买意愿的研究文献综述

一、国内现状

随着社会经济的快速发展，人们的生活水平进一步得到提高，在这种趋势下消费者越来越重视购物体验。目前，一些企业提供的产品和服务在质量上已经没有太大变化，在这种环境下，体验便成为了消费者能否购买的决定性因素[1]。因此，众多企业把营造良好的顾客购物体验作为提高自身竞争力的重要手段。企业为了适应和满足消费者的消费需求以及消费心理，在市场运作中便产生了体验营销策略。

在体验营销的理念层面，金鑫（2020）指出体验营销是一种以人为核心的营销理念。在以往的营销工作中，消费者担任的是客体角色，而在体验营销理念指导下，消费者的精神需求、体验等受到了更多的重视，因此，体验营销理念能够更加准确的体现出以人为本的人文主义价值观；其次，体验营销理念是一种强调交流互动的营销理念[2]。贾雯（2019）指出了体验营销理念的六大要素：体验、事件、浸入、情境、印象、延展，四个主要的特点：参与性、情感性、互动性、个性化，认为体验营销理念就是商家根据自己产品的特点，结合消费者潜在的情感需求而特意设置的一种带有明确目的性,引导消费者的行为,为消费者塑造全新的体验的营销模式。体验营销理念已经成为当代营销的普遍方式[3]。

在关于体验营销的概念和定义方面，国内很多学者提出了自己的观点。王衍宇（2018）研究认为体验营销中的“体验”实质上就是一种让顾客感知真实性的方法，这种真实性主要体现在怎样如何和构建存在两部分，随着市场竞争的日益激烈，大多数企业的在设计体验时，也可能会出现趋于同质化这样问题[4]。车晓东（2019）认为体验式营销是以顾客为中心,以产品为支柱,以服务为舞台,致力于消费者的心理和精神双重满足。此外，结合企业市场和产品情况设计一系列的活动、情景和特定的体验环节,客户在购物过程中能够产生到美妙而深刻的印象或感觉,最后获得最大的精神满足感[5]。谭竹（2018）则把体验营销理解为是商家或企业通过创造环境或提供条件，让每一个消费者都能利用视觉、触觉等感官以及关联的情感等来体验商品或服务,实现商家与消费者之前的互动,从而激发、吸引和促进消费者产生购买行为的目的,实现商家盈利和销售目标[6]。

体验营销在百货零售类企业的运用研究。李荣庆（2015）认为在当前经济形势下，百货类企业应该在关注商品自身的基础上更多地关注消费者的体验，并对新经济背景下的百货企业发展所面临的困境进行了分析，提出消费者的需求不再局限于物质层面，更多来自于心理和情感上的满足，传统百货在运用营销策略时必须要将“体验”作为核心，并根据企业的“体验”定位，选择出具有特色的体验营销路径[7]。邹艳（2018）认为国外的传统零售企业近年来凭借体验营销实现了零售业的转型和升级，体验营销对于实体零售型企业来说是十分重要的，可以有效的提高店铺的核心竞争力[8]。方凌结合当今经济发展变革环境下的零售行业销售方式，指出开展体验营销的意义在于可以促进商户消费者之间的互动，提升消费者的认同感，进而提升消费者的满意度，最终提升企业的综合竞争力[9]。

顾客购买意愿维度测量研究，冯穗成（2019）[10]、乔均和宋稚琦（2020）等学者在研究和预测顾客购买意愿时，根据消费者对该品牌的喜爱程度、使用过后是否值得推荐给他人购买、对产品产生需求时购买的欲望程度、满足购买条件后是否愿意购买等四个方面进行研究[11]。张跃先，吴美芝和范文宇（2019）主要从是否推荐朋友购买和是否愿意购买两个方面来衡量个性化推荐对顾客购买意愿影响[12]。荆磊和于洪彦（2020）从购买意愿、是否会推荐亲友购买、购买行为后的价值体现和购买概率四个方面对在线品牌社群顾客间互动对顾客购买意愿的影响进行了评估和测量。在目前研究阶段，国内很多学者都认可用购买意愿维度预测消费者行为的做法。但在具体的研究和分析过程中，不同的测量方法和评价指标会对研究结果产生不同影响[13]。

体验式营销对顾客购买意愿影响的相关研究，车艳蕊和陈亚琴（2019）以某品牌影院4家实体店为例，从体验营销的五个维度对顾客满意度的影响情况提出假设，并以此设计问卷，对收集到的数据进行统计、汇总，分析顾客满意度和体验营销实施的具体效果。通过调查得出结论，关联体验、情感体验和感官体验均对影院顾客满意度产生积极影响。其中关联体验对影院顾客满意度影响最大[14]。王奔奔和马辉（2016）通过研究迪卡侬运动超市购物体验，认为购物体验并不能直接影响顾客的购买意愿，而是通过影响顾客感知价值影响购买意愿[15]。曹菲（2020）从品牌营销的角度对新时代背景下实体企业的顾客体验进行了分析与探讨，针对顾客感知价值影响建立实证模型，经过验证后得出结论：实体企业体验式营销对消费者感知价值产生积极影