《营销策划》_模 块 二.pptxVIP

任务一 认识市场营销环境

—、市场营销环境的含义任何一个企业的市场营销活动都处于一定的环境之中，企业的每一项市场营销活动都要受到市场环境的作用和制约。因此，为了实现市场营销目标，企业必须认真分析和研究市场营销环境，以制定相应的市场营销策略，保证企业市场营销活动与市场环境相适应。企业的发展既受自身条件的限制，也受外部条件的制约。在营销活动中，环境对企业的影响是非常大的，特别是近年来全球经济一体化及企业间竞争的加剧，使营销环境越来越复杂，同时环境对企业的作用也越来越明显。企业必须密切关注环境的变化，根据环境的变化，不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的风险，才能确保在竞争中立于不败之地。下一页返回

任务一 认识市场营销环境

如何理解企业的市场营销环境呢？美国市场营销学家菲利普·科特勒对其作了如下定义：“企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。”从科特勒的定义和企业的市场营销实践来看，企业能否获得市场营销活动的成功，不仅受制约于企业外部因素，还会受到企业内部因素的影响。因此，简单而言，所谓市场营销环境是指影响企业市场营销活动和市场营销目标实现的各种因素及条件。企业的一切市场营销活动都处于一定的环境之中，企业开展市场营销活动必须以市场营销环境为依据，保证企业市场营销活动与市场环境相适应，才能顺利开展市场营销活动，并实现其预期的各项目标。上一页下一页返回

任务一 认识市场营销环境

市场营销环境包括的内容广泛而又复杂，许多学者从不同的角度对市场环境进行了研究与分析，形成了在环境问题上具有不同特点的各种观点，在此我们将市场营销环境分为宏观环境与微观环境两部分。微观环境因素是指那些给企业带来直接影响的各种因素，主要包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争对手、社会公众。宏观环境因素是指那些通过影响微观环境而间接影响企业市场营销的更大范围的环境因素，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。宏观与微观环境属于市场环境系统中的不同层次，所有微观环境都受宏观环境的制约，而微观环境也对宏观环境产生影响。企业的营销活动就是在这种内外环境相互联系和作用的基础上进行的，如图２－１所示。上一页下一页返回

任务一 认识市场营销环境

微观环境与宏观环境之间也不是并列的关系，微观环境受制于宏观环境，微