《汽车市场营销》_第二章.pptVIP

第四节汽车市场营销环境分析与营销对策环境分析的具体方法可以通过选择“潜在吸引力”和“成功可能性”两个指标进行。根据这两个指标的具体特点去评价某种环境变化的具体特点。如果某种环境变化对企业营销机会的潜在吸引力大，而企业营销活动的成功可能性也大，则表明该种环境变化对企业的营销活动非常有利，企业应当抓住这样的机会。反之，如果某种营销境变化对企业营销活动的潜在危害性大，而这种危害出现的可能性也大，则表明该种环境变化会对企业的营销活动产生非常不利的影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻营销环境变化对企业营销活动的威胁。上一页下一页返回第四节汽车市场营销环境分析与营销对策弄清营销机会和避免环境威胁，是企业取得营销业绩和谋求发展的重要前提。如果综合地考察企业面临的营销机会和环境威胁，企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：理想企业；风险企业；成熟企业；困难企业。显然，理想企业所处的环境最好，困难企业所处环境最差。因此，各汽车企业对自己所处的地位类型应保持清醒认识。二、营销环境变化的应对措施为了适应环境变化，企业必须在营销实践中找到一些行之有效的措施。上一页下一页返回第四节汽车市场营销环境分析与营销对策１.加强市场营销计划的弹性富有弹性的市场营销计划，有利于发挥营销计划的先导作用，使企业在实施营销计划时能够适应营销环境的变化。因此，企业在制订营销计划时，应做到：（１）在市场营销基本计划的基础上，准备多种营销应急预案。（２）实施滚动性营销计划。使营销计划和决策既处于大体形成状态，又处于实验性状态，采取“走一步、看一步”的计划方案。（３）计划指标要有合理的上限和下限幅度。２.重视后备资源的建设上一页下一页返回第四节汽车市场营销环境分析与营销对策企业在确定了应急方案后，应抓紧落实应急措施和方法，积极打赢“应急战”的资源和力量。３.提高控制水平提高对流动资金、生产物资、生产指挥和中间商等市场营销重要因素的控制水平。４.建立快速应变的组织保证体系企业在组织领导体制上要有“统一指挥、个人负责”的指挥系统，完善企业内部的信息共享机制，加强各部门的协调配合，提高整个组织的灵活性和协调性。上一页返回第三节汽车市场营销宏观环境经济环境是指那些能够影响消费者购买能力和消费方式的经济因素。多年的实践经验表明，国民经济形势的好坏与汽车市场是否景气具有密切的相关性，宏观经济对全社会的消费能力和汽车产品的需求量具有决定性影响。因此，经济环境是汽车营销最重要的宏观环境因素。经济环境包括狭义经济环境和广义经济环境。狭义经济环境特指消费者收入、储蓄与信贷、消费者支出模式等情况；广义经济环境除包括狭义经济环境外，还包括国家和地区的经济发展水平、发展速度、市场供求状况、货币供应量、就业状况和物价变化等宏观经济的发展情况。上一页下一页返回第三节汽车市场营销宏观环境汽车营销者应重点关注以下经济指标，并通过这些指标研究经济环境的变化。１.消费者收入消费者收入可以分为名义收入、实际收入、可支配的个人收入和可随意支配的个人收入等类别。其中消费者名义收入又称作货币收入，是指消费者的工资、退休金、薪水、津贴、奖金、股票收入（含红利）、利息收入、租金收入、受捐赠收入、继承性收入和中奖收入等各类收入的总和。实际收入是消费者名义收入扣除通货膨胀、风险储备、个人税赋后实际得到的收入。上一页下一页返回第三节汽车市场营销宏观环境其中，风险储备主要指国家规定的来自消费者个人缴纳的各项风险储备金，不应包括消费者个人自愿选购的商业性保险。我国目前规定，具有劳动收入的人都必须按其工资收入的一定比例缴纳社会保险，包括养老保险、失业保险、工伤保险、医疗保险和生育保险。这些保险除劳动者个人缴纳一部分外，大部分由劳动者所奉职的单位或雇主缴纳，并由政府的劳动部门负责管理。个人税赋指消费者按照国家相关法令的规定，需要缴纳的税赋，如个人所得税、利息税、遗产税等。可支配的个人收入是指消费者的名义收入扣除政府或法律规定的必须由消费者个人缴纳的各项刚性开支后，消费者可用于现实消费和支配的收入。上一页下一页返回第三节汽车市场营销宏观环境这些刚性支出包括社会保险、个人税赋、罚款、学费、住房公积金等，不包括通货膨胀。其中，住房公积金是我国政府规定的住房专项基金，劳动者按其工资收入的一定比例缴纳，劳动者雇主必须等额配套缴纳，两部分共同构成劳动者的住房公积金本金，本金及其利息在劳动者退休时一次性返还给劳动者。劳动者如果购买商品住房，可以提取自己的住房公积金，并可以申请住房公积金贷款，以用于支付房款。可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入在扣除消费者个人的基本生活支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、商业