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“短播”营销模式的分析及其营销启示—以蘑菇街平台为例

◎潘莞玲

摘要：电子商务行业的快速发展加上直播行业的播作品为中心，顺应消费者需求，提升消费者的购物体

火爆，使网络直播带货得以持续发展，近年来由于流量验，旨在更便利地为消费者推销其产品和服务并建立平

红利的消减，流量变现困难，产品同质化严重等问题的台、主播与消费者之间更健康对等的利益关系，被看作

出现，基于电商直播和消费者体验需求的变化，蘑菇街一种特殊的电商直播营销。鉴于此，研究短播这一新营

短播模式作为一种新的营销模式应运而生，并逐渐成为销模式具有重要的意义。

新的重要的营销趋势和风口。本文通过对蘑菇街平台短本文可能的贡献在于：第一，研究短播新模式的特

播营销模式的兴起和发展现状的分析，聚焦新营销模式征和应用，为直播电商突破瓶颈，进一步发展提供依据。

营销情境对短播模式的优势特征和风险进行了总结和初第二，为平台运用短播模式时如何扬长避短提供理论指

步探讨。导，具有一定的借鉴意义。第三，为保持并增强各自平

关键词：短播营销；营销模式；蘑菇街；消费需求台的竞争优势提供参考。第四，面对各个平台铺天盖地

一、引言的直播带货所面临一系列固化现象，短播作为可为平台

所用的一种新的模式脱颖而出。

蘑菇街短播模式是基于电商直播和消费者需求发

展而产生的一种新的营销模式并逐渐成为新的重要的营二、“短播模式”的兴起与现状分析

销趋势和风口。短播本质上是继直播电商之后一种全新（一）直播营销模式的发展与现状分析

的业务形态，是继当前直播电商行业一系列固化现象之从消费者需求的视角来看，直播营销模式是随着消

后为激活良性流量生态的一种实现数据化、标签化、结费者的习惯和诉求的变化而不断发展变化的，同时也改

构化的可“搜索”的电商直播。变着消费者购买商品的方式。一方面，随着社会经济的

直播电商作为直播媒介形态与电商的有机融合，大发展，消费者越来越追求品牌化、个性化、差异化和趣

大扩展了参与者的数量与范围，让更多的人获得了独特味化。直播营销模式也凭借其高频互动、高密信息、高

的幸福感。一方面，直播形式大大降低了民众的参与门实时性以及沉浸式场景体验等特点提高了展示信息的真

槛，更多的人被纳入数字经济中并获取一定的数字红利，实性而顺利出圈；另一方面，直播营销模式也改变了消

可以便捷地触达信息以获得信息红利，获得更高性价比费者单方面通过“主动搜索”进行消费的一贯方式，激

的商品和服务。另一方面，电商打破了空间距离的制约，发了消费者的非计划性需求。

通过去中介化能够有效地减少交易环节，交易效率大幅直播营销模式的发展可以总结为四个方面：一是

度提升。主播的多样化发展；二是直播形式的多样化发展，如故

然而，当前的直播电商行业入局者日渐增多，进来事类和广告类的短视频与电商的创新性结合；三是渠道

的商家、机构、个人形色不一，这给了消费者更加多元的多样化发展，如商家之间的合作；四是产品和服务的

化的选择，但是面对平台大量的直播间，消费者无法准多样化发展。直播营销的不断发展和升级实际上受到流

确找到目标直播间，最后导致用户的