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2026年公司广告投放管理工作计划

2026年1月1日起，公司广告投放管理工作将围绕“数据闭环、预算穿透、创意迭代、渠道共生”四大核心展开，全年分四个阶段推进，每阶段设置可量化的北极星指标，配套周颗粒度任务清单、日颗粒度监测面板，确保每一分钱可追踪、每一次曝光可评估、每一条创意可进化。

一、年度资源总盘与预算穿透

1.总预算：人民币3.6亿元，含硬广、信息流、达人种草、线下场景、私域回流五大池子，按“532”原则分配——50%效果可量化、30%品牌心智、20%创新实验。

2.预算穿透模型：以“产品-人群-场景-渠道”四维交叉表锁定最小投放单元，每个单元独立编码，编码规则为SKU+人群包ID+场景关键词+渠道缩写，确保财务、采购、法务、审计四部门在同一套字典里对话。

3.滚动预测机制：每月5日、20日两次滚动刷新，使用LSTM+prophet混合模型预测未来8周GMV与CPA，误差8%触发预算熔断，误差3%释放奖励池，奖励池占该单元预算5%，用于加码ROAS3的优质创意。

二、数据闭环基建

1.数据仓：打通抖音巨量云图、腾讯有数、阿里妈妈达摩盘、京东数坊、微信生态、线下POS、CRM、CDP八大数据源，建立OneID，覆盖率要求≥96%，身份解析率≥92%，每日凌晨3点完成T+0同步。

2.事件埋点：采用Snowplow自托管方案，事件字段统一为“who-what-where-how-why-result”六段式，who字段用SHA256加密手机号+邮箱双因子，确保合规；result字段必须携带货币化价值，无价值事件自动丢弃。

3.可视化：使用Superset+ClickHouse，搭建三层仪表盘——CEO驾驶舱（5秒加载）、BU看板（30秒加载）、优化师工作台（3秒加载），权限颗粒度到字段级，敏感指标采用差分隐私脱敏。

三、人群与创意策略

1.人群：把全域人群拆成3000个动态包，每包量级5–200万，采用RFM+LTV双维度评分，评分每周更新，评分下降10%自动剔除，空出额度由AILookalike补充，种子人群取自近90天支付且退货5%的用户。

2.创意：建立“创意基因库”，把每条素材拆成200+标签，包括色调、机位、字幕位置、BGMBPM、商品露出时长、口播关键词、情绪曲线等，使用Transformer模型预测CTR与CVR，预测置信度0.7才允许进入投放池。

3.迭代节奏：每条创意生命周期≤14天，前3天为冷启动，系统分配20%预算做探索；第4–7天为放量期，ROAS2即追加至50%；第8–14天为收割期，ROAS1.5立即降权50%，ROAS1.0直接下线并触发复盘会议，复盘必须在24小时内完成，输出5W2H报告上传Confluence。

四、渠道协同与场景深耕

1.抖音：信息流+搜索+商城三端联动，直播间采用“双场共振”模式——品牌自播日销稳量，达人播爆发冲榜，每月1日、15日固定做“超级品牌日”，平台资源置换比例1:1，由媒介组提前45天锁档。

2.腾讯：视频号做“短直双开”，短视频引流、直播做成交，朋友圈做高客单老客复购，企业微信社群做售后与二次转化；视频号采用“1+9+90”内容矩阵——1条品牌大片、9条场景故事、90条真实体验，所有视频号绑定同一小店，实现库存共享。

3.阿里：直通车+万相台+UD，站内做关键词卡位，站外做人群回流，UD重点投小红书、B站、知乎，回流人群采用“曝光7天内未点击、点击3天内未购买”双漏斗，二次触达出价提升30%，封顶CPA不超过首触1.5倍。

4.京东：重点打“新品日+秒杀+PLUS”，新品28天黄金期采用“京东小魔方”人群包，秒杀期用“爆款池”资源，PLUS日做“京享值”分层券，券面额与京享值呈指数关系，确保高净值用户感知专属感。

5.线下：分众电梯屏+地铁灯箱+商圈LED，采用“LBS回流”技术，屏前15秒广告→手机淘宝/京东/微信小程序弹出同款优惠券，回流率目标≥6%，券核销率目标≥35%，未达标则由分众补量，补量不计费。

五、私域回流与会员深耕

1.企业微信：建立“1个总部+30个区域+500个门店”三层架构，总部统一话术库、素材库、优惠库，区域可二次编辑，门店仅可调用；好友添加率目标≥40%，月度流失率5%，采用“标签+SOP+社群”三步走，社群生命周期90天，90天后自动归档。

2.小程序：做“会员日+积分商城+盲盒抽奖”，会员日固定在每月8日，积分与消费金额1:1，盲盒中奖率100%，分三档——优惠券、实物、隐藏款，隐藏款中奖率0.5%，隐藏款成本计入市场费，带动UGC分享率目标≥20%。

3.短信/邮件：短信只在大促前3天、会员日前1天、生日当天发送，每条短信携带短链，短链有效期24小时，点击率目标≥12%，邮件主要面向欧