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百年营销实战创新经典回访

卢泰宏等

在世界财宝迅速增长的百年间，人们自然忘不了这些经典营销案例所产生的巨大驱动力。

它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规那么,并进而推动世界经济健康而爽朗地开展。

它们—是一个奇迹。

而这种奇迹，正是人类永久的渴瞧。

福特汽车：使汽车消费群众化

20世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权。是谁让美国人进进汽车王国？是谁让汽车消费成为美国群众生活的重要内容？

20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，本钞票较高，因而价格难以下落，汽车成了地位的象征，拥有汽车只是少数人的特权。福特的奉献在于他把汽车变成了一般商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们制造了第一条汽车装配流水线，从而大大节约了工人时刻，落低了本钞票与价格。

为了满足市场对汽车的大量需求，福特采纳了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产Ｔ型车;只有一种颜色可供选择，那确实是根基黑色。黑色的Ｔ型车甚至确实是根基汽车的代名词。这一点，几乎成为所有MBA教学的经典案例。如此做的好处是福特能以最低本钞票生产，用最低价格向消费者提供汽车。Ｔ型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天始，美国人便能以825美元的价格买到一部轻便、有力、两级变速、轻易驾驶的Ｔ型车。这种简单、稳固、有用的小汽车推出后，它的制造者—福特欣喜假设狂。这大大增强了宽广中产阶级对汽车的需求，而福特也因此成了美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。因此，至1927年，福特不得不关闭了T型生产线，汽车多样化时代开始了。

美林证券：让华尔街深进群众

今天，全球证券市场差不多和平常百姓紧密相关，这要回功于美林证券，是它改变了早期只有大资本才能进进证券市场的格局，开创了金融的群众化市场。

美林证券是美国最大的证券公司，是小额投资者的要紧拥有者。美林证券在传统的金融效劳业中，为它的顾客指导投资已近一个世纪。截至1997年，该公司已有1兆多美元的客户资产。该公司的传统业务是收集大量的金融数据，通过分析这些数据制定长期的金融方案。

1929年股市崩溃后，群众对华尔街顾虑重重。而美林证券认为，资产不多的美国群众是特别有潜力的顾客群，只要能够让公众了解证券，他们就会投资。群众不情愿投资股票的缘故在于证券商们不情愿树立股票市场的形象，不情愿向群众传播股票和证券资讯。通过不懈的广告宣传和促销，以及精湛的效劳技巧，美国群众开始相信美林，并购置美林的股票。到1947年美林公司已是全美最大的证券商，年收进6200万美元。在美林证券的努力下，越来越多的美国人把资产由低利率的储蓄存款转向股票和证券，到1956年，全美持股人数升为860万，比1952年增加33%，美林“让华尔街深进群众〞的愿瞧终于实现了。为了在信息时代更好地为群众效劳参谋系统平台建设，并投资2.5亿美元用于软件开发，目的是让公司的财务参谋现在有更充裕的时刻来跟客户建立更牢固的联系。公司盼瞧在第一年内能和20万顾客签约，实际上，仅用7个月就到达了目标。能够预见，美林公司在金融效劳领域，在为群众效劳方面将再领风骚。

戴明：建立品质治理的平台

品质治理集中于产品这一全然要素，促使产品或效劳持续先进，是营销的最根底性工作之一。在国际标准组织ISO全球化、品质备受推崇的今天，我们理应不惜文笔来缅怀其创始者戴明。

进进20世纪50年代，随着现代化生产技术的广泛使用，产品的丰裕度到达前所未有的水平，人们不仅仅购置“买得到的商品〞，而且选择“让人满足的商品〞。因此，1951年，日本领先打出产品品质的旗帜，并由此成立其国家品质最高奖—戴明奖(W.EdwardDeming)。此后，世界范围内对产品品质的追求就再也没有被轻视过。尽管品质治理是由美国人戴明首先提出的，但最早却是被日本企业所采纳，而戴明本人也是最早在日本被推崇。可笑的是，直到30多年之后，也确实是根基80年代中期，美国才设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家品质奖〔MalcolmBaldrigeNationalQualityAward〕。欧洲尽管直至90年代才引进品质奖的概念，它却是国际质量标准认证机构ISO〔InternationalStandardOrganization〕的创始者，ISO9000引发的系列国际质量认证为国际间品质评选提供了参照。

戴明品质治理的内容涉及公司设备、产品、人员、组织等内容。后来，更多的国家在他的启发下，将顾客满足、职员满足、效劳、企业形象等等都纳进品质范畴。无疑，营销理念是表达产品品质的重要一环。

戴明还提出“持续改善〞的概念，强调从小处进手，以获得更大改善。包括福特、通用、宝洁在内的公司都