营销系列之二：个性化营销(14-14).docxVIP

个性化营销

所谓个性化营销(PersonalizationMarketing)，最简单的理解确实是根基量体裁衣。具体来讲，确实是根基企业面向消费者，直截了当效劳于顾客，并按照顾客的特别要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、效劳治理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变开展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的开展，个性化营销的重要性日益凸显。

从传统营销组合到个性化营销

长期以来，大多数关于营销治理论述中的核心概念是4Ps—产品、价格、促销、渠道，也即4Ps营销组合，它概括了营销治理人员的要紧决策依据。自从杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)〔1975〕22年前首次提出4Ps这一精练而又内涵丰富的概念，人们就一直用它来表述营销治理的要紧任务。当确定了一个目标市场以后，营销经理必须制定一系列针对目标客户进行销售和建立长期关系的方案。营销方案包括产品、价格、促销、分销等决策，营销经理通过这些决策在有限的组织资源中实现其销售目标和利润目标。McCarthy的4Ps理论一直沿用至今，许多营销教科书仍把4Ps作为核心概念，以此来组织各个方面的营销实践。

而当效劳营销作为一个独特的治理理念出现时，给传统的4Ps理论带来了变化〔Lovelock，1996〕。研究效劳营销的专家们付出极大的努力才把效劳营销从产品营销中不离出来，其工作要紧是对营销组合的反思，并指出效劳与产品的巨大不同。通过证实效劳营销需要与商品营销完全不同的策略，研究者把效劳营销瞧做是一种独特的营销。效劳营销组合与4Ps的要紧不同之处在于它增添了3项新的决策因素，与往常的4Ps相结合，形成紧密结合的有效的营销组合。新的3Ps为人员〔Personnel〕、物质财宝〔Physicalassets〕、方案〔Procedures〕，与传统的营销组合结合形成7Ps，从而效劳营销理论的研究者开发出了与有形商品营销不同的新的治理理论和实践。这一瞧念上的更新导致我们对传统营销思想的重新批阅，我们必须正视许多产品是同时包括有形商品和无形效劳，因而不应把商品与效劳截然分开。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯〔WendellR.Smith〕于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分确实是根基指按照消费者欲瞧与需求把一个总体市场〔总体市场通常太大以致企业特别难为之效劳〕划分成假设干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲瞧极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲瞧存在着明显的差异。例如，有的消费者喜爱计时全然正确、价格比立廉价的手表，有的消费者需要计时正确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时正确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。细分市场不是依据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度，依据市场细分的理论根底即消费者的需求、动机、购置行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。传统的市场营销的前提是人以群分，人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。要想使这种方法有效，群体必须足够大，才能赢利。然而，注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品或特制效劳的难度增大。各群体需要的范围将会更广泛，社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难寻到，差异不断显现，那么确认每一人群的需要的难度将越来越大。如此就使得传统的市场细分难以为继，成功的企业将了解这种新的多样化，并通过更多的相互交流往发现、了解个体的特定需求，而这种特定的需求无疑带有强烈的个人色彩。厂家也许会感受到这种需求不可理解，但关于某个消费者而言却特不迫切同时也正是这千万种“不可理喻〞的不相同的需求才是我们生活的真实世界，也是我们众多厂家在网络时代将直截了当面对的。在这种情况下，公司与单个消费者的关系显得特不重要，标准化的产品无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外，还应与客户建立良好的关系。公司必须从做成每笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于客户思想的远见。必须着眼于为客户终身效劳。每个客户都关系到你公司的成败，根基上你今后赢利的保证。随着公司越来越能满足每个客户的要求，它们就有可能比立长期地留住这些客户。如此，企业的细分市场将越来越小，或者讲每个客户都将成为你的细分市场，个性化营销应运而生。

个性化营销:新的营销理念

个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和效劳，顾客依据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产