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消费者不满及其行为反应方式

消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。一旦消费者对所购的产品或服务不满，随之而来的问题就是如何表达这种不满。不同的消费者、同一消费者在不同的购买问题上，不满情绪的表达方式可能都会有所不同。

1.消费者不满情绪的表达方式

消费者表达不满情绪的方式一般有以下几种：

自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。消费者之所以在存在不满情绪的情况下，采取忍让、克制态度，主要原因是他认为采取抱怨行动需要花费时间、精力，所得的结果往往不足以补偿其付出。很多消费者在购得不满意的产品后，未见其采取任何行动，大多恐怕是抱有这种“抱怨也无济于事”的态度。虽然如此，消费者对品牌或店铺的印象与态度显然发生了变化。换句话说，不采取行动并不意味着消费者对企业行为方式的默许，这一点企业应当谨记。

采取私下行动。比如转换品牌，停止光顾某一商店，将自己不好的体验告诉熟人和朋友，使朋友或家人确信选择某一品牌或光顾某一商店是不明智之举。直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。比如写信，打电话或直接找销售人员或销售经理进行交涉，要求解决问题。

要求第三方予以谴责或干预。如向地方新闻媒体写抱怨信，诉说自己的不愉快经历；要求政府行政机构或消费者组织出面干预，以维护自己权益；对有关制造商或零售商提起法律诉讼等等。

一般而言，消费者抱怨是基于两个方面的考虑。第一，获得经济上的补偿。比如要求更换产品，退货，或者要求对其所蒙受的损失予以补救。第二，重建自尊或维护自尊。当消费者的自我形象与产品购买紧密相连时，不满意的购买可能极大地损害这种形象。想象一下，在盛大的婚宴或其他庆典上喝假“茅台”的窘境，就不难解释主人当时的愤怒和事后的可能行动。

2.影响消费者抱怨行为的因素

很多因素影响消费者抱怨行为。诚如上面所指，产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品成本和产品社会重要性的提升，抱怨的趋势将得到强化。一些研究人员认为，抱怨行为与以下变量存在密切关系：（1）消费者不满的程度或水平；（2）消费者对抱怨本身的态度：（3）从抱怨行动中获得的利益大小；（4）消费者的个性；（5）对问题的归因，即将责任归咎于谁；（6）产品对消费者的重要性；（7）消费者用于抱怨的资源及其可获得性，比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动。

前述（1）、（2）两个变量对理解消费者抱怨行为具有特殊的重要性。正如人们所预料，消费者不满情绪越高，采取抱怨行动的可能性也越大。同样，对抱怨本身持肯定态度的消费者，也更多地倾向于对不满事件予以抱怨。

以前的经验对抱怨行为也会产生影响，因为有过抱怨体验的人更多地了解如何与企业或政府机构进行交涉，从而有效地达到自己的目的。抱怨还需要时间以及拥有与有关方面接洽的能力，比如，能够在信中准确地表达自己的意思、能够让有关方面听取自己的意见与申诉。

同样，消费者的归因对抱怨行为具有重要影响。研究人员发现，当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身时，抱怨行动会增加。同样一个问题，如果不愉快的体验被消费者视为是由企业可控制的因素引起的，消费者的抱怨情绪也会增长。

通用汽车公司为了节约成本，决定对其汽油发动机进行改进，使其成为可用于小汽车上的柴油发动机。改进后的发动机由于不能承受柴油燃烧所释放的巨大的内部压力，存在严重的不可靠性问题。消费者对此一问题的反应是极为强烈的，他们成功地发动了一次集体诉讼，使通用汽车公司蒙受了数以百万美元的经济损失。

也有一些学者试图探究人口特征与消费者抱怨行为的关系。有一项研究发现，年龄、收入与抱怨行为之间存在一种中度的相关关系。年轻人和收入水平较高的人似乎更倾向于采取抱怨行动。另一项研究发现，拥有更高收入水平和教育水平的人，抱怨更多。

还有一些证据显示，具有教条倾向和富有自信的人，更有可能在经历不满时予以抱怨。同时，个人主义色彩浓厚，强调独特性、独立性的消费者，似乎抱怨更多。一种可能的解释是，这些消费者或许将抱怨本身视为使自己与别人有所不同的方式之一。

3.企业对消费者不满和抱怨的反应

现实生活中，大多数企业对自己的产品是否令消费者满意并未进行系统的调查和了解。斯道克斯在食品行业做的一项调查表明，有的企业几乎一点也不了解消费者对本企业产品的满意状况。然而，一些以消费者为导向的企业，如美国的宝洁公司在跟踪和了解消费者的购后反应上，确实做出了特别的努力。有一些公司设立了消费者热线，以此搜集消费者对产品的反馈信息，并帮助消费者解决有关质量、售后服务等方面的问题。还有一些公司，如汽车制造公司，则在各个地区设立了服务代表，专门处理消费者的投诉、不满等事宜。

政府有关机构对消费者抱怨行为也怀有很大的兴趣。如果他们发现消费者在某一领域的投诉比较频繁和集中，就可能制定和颁布专门的法律或行政条例，予