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新媒体营销策略及消费行为研究的国内外文献综述

目录

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189251.1服装新媒体营销策略的分类 1

209361.1.1按营销信息传播渠道分类 2

164841.1.2各营销信息传播渠道的内容特点 3

140061.2消费者购买行为、购买意愿及年轻消费群体特点 9

202811.1.1消费者购买行为分类 9

34471.1.2新媒体营销环境下消费者购买意愿 10

32931.1.3年轻服装消费者消费行为特征 10

112621.3S-O-R模型的理论及应用 11

213951.3.1S-O-R模型理论概述 11

304881.3.2S-O-R模型在新媒体营销中的应用 11

5501.4小结 12

1.1服装新媒体营销策略的分类

对于服装品牌的新媒体营销，国内学者在近几年陆续做了相关研究。就服装品牌形象而言，王曼琪等学者[[]王曼琪，沈雷．新媒体趋势下服装品牌形象转变的研究发展［J］．纺织导报，2018，900(11):110-112]研究了服装品牌在新媒体这一平台上的形象转变，分析其现状与发展方向，并归纳总结了系统的策略。赵毅[[]赵毅．新媒体传播视域下服装品牌微营销应用与推广［D］．杭州:浙江理工大学，2018．]基于服装品牌微营销理论，真正从实际环境出发，将新媒体微营销的实际方法总结归纳。朱冠霖[[]朱冠霖．基于服装品牌在新媒体营销中的策略分析与研究［D］．长春:吉林大学，2017．]以当下电脑端互联网、手机端移动App以及新型社交网站为渠道，对服装品牌两种营销模式（B2C、O2O）下，新媒体营销的方式方法和内容进行了较为深入的研究。赵智峰等[

[]王曼琪，沈雷．新媒体趋势下服装品牌形象转变的研究发展［J］．纺织导报，2018，900(11):110-112

[]赵毅．新媒体传播视域下服装品牌微营销应用与推广［D］．杭州:浙江理工大学，2018．

[]朱冠霖．基于服装品牌在新媒体营销中的策略分析与研究［D］．长春:吉林大学，2017．

[]赵智峰，顾德学．“互联网+”时代服装品牌营销与视觉形象设计新趋势［J］．丝绸，2017，54(12):53-58

目前为止，关于服装品牌新媒体方向的研究多聚集在对品牌形象的塑造、对品牌新媒体平台的视觉平面设计等，而在新媒体营销策略内容及其内容特点方面仍有很大的研究空间。李雪、沈雷等[[]李雪,沈雷.服装品牌在新媒体环境下的营销策略研究[J].丝绸,2020,57(10):65-70.]

[]李雪,沈雷.服装品牌在新媒体环境下的营销策略研究[J].丝绸,2020,57(10):65-70.

1.1.1按营销信息传播渠道分类

随着互联网在人们生活中渗透得越来越深，新媒体营销的形式一直在实践中变化。与线下媒体渠道不同，新媒体借助互联网平台，可以通过消费者的反馈和建议不断更新换代，逐渐形成当前四大模式。

（1）短视频。在当前常见的服装新媒体营销方式中，短视频是市场份额增速最快的一个。近几年伴随抖音、快手、火山小视频等APP的诞生，短视频的用户数量爆炸增长，一时间竟成为仅次于通讯工具的第二大类型应用[[]董潇潇．短视频行业发展的新情况与新特点［J］．传媒，2019，302(9):50-52．]

[]董潇潇．短视频行业发展的新情况与新特点［J］．传媒，2019，302(9):50-52．

（2）分享社区。在服装服饰消费过程中，李倩彤[[]李倩彤.

[]李倩彤.网络分享社区视域下消费者话语权研究［J］．视听，2019，141(1):118-119．

（3）直播。目前，粗略统计电商直播每年创造上千亿元人民币的销售额，成为新媒体营销中占比极大的一部分。淘宝直播在2020年3月发布的《2020年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2019年淘宝直播销售额同比增速400%，直播的数量也快速增加到2020年日均8万场。

从服饰到家电，每个品类领域都在用直播方式销售产品，并吸引相应的关注着进行观看。其中，服装类别的直播占比非常大，并且对品牌的营销影响是最显著的，一次次创造营销数据的新高，加速促进品牌成长与发展。除了直播APP外，淘宝、京东、唯品会等电商平台也纷纷开设直播频道。梁芷璇研究发现，“直播+电商”这一组合营销弥补了互联网中电商对商品过于平面化、无真实感的展示方式，赋予商品更立体真实的呈现方式，让用户从多方面获取全面真实有趣的服装信息[[]梁芷璇．电商直播的传播特征、问题及对策研究:以淘宝直播为例［D］．兰州:兰州财经大学，2019．]

[]梁芷璇．电商直播的传播特征、问题及对策研究:以淘宝直播为例