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广告文案教程(7-12)

第七章广告正文

〔一〕学习目标与方法指导

?阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告,熟悉广告正文的特性要害在于讲服。

2.掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的全然要求。

3.认真研读前人案例,学习广告正文写作的有关知识与技巧。

4.加强广告正文的写作练习,提高写作能力,完成20篇广告文案的写作。

〔二〕内容概要

广告正文往往比立具体生动地描述或具体明确地讲明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。广告的要紧内容要依靠正文来表达,因此,正文大都占有相当的篇幅,以突出其主体和中心的位置。一般来讲,广告正文需要相当篇幅来完成具体描述和具体讲明的任务,但在实际写作时,它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。广告正文的长短和详略都要依据产品和市场来定,由于产品在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的长短、详略不能硬性之外,其风格、形式也要灵活多样。从媒体的使用来瞧,诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等,由于媒体条件和视觉缘故,大都只用标题而不必制作正文;短篇的播送电视广告也会由于时刻过短而放弃正文局部;只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。

广告正文的作用大致为:表达广告具体内容,讲服消费者做出购置决定。

广告正文的类型在学术界有许多种分法:

一是依据广告的表现内容划分为：经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型。

二是依据广告的表现形式划分为表达型、描写型、论讲型、诗歌型、故事型、卡通型、新闻型等。

三是按照广告诉求的不同来划分,可分为四种类型:形态型、感化型、论讲型和瞧念型。

形态型广告正文的特点:

一是用直截了当的事物形态来诉求;一是用间接的事物形态诉求。

感化型广告正文,多采纳温情热语间接地交待主题,令人不知不觉间信服及产生好感。

论讲型在广告营销中,属于强销一类,往往论辩性地解释产品的优点、好处及用途,有理有据地讲明受众将获得的益处。

运用新消费意识取代旧消费意识的瞧念导向能够作为瞧念型广告正文的特征。

广告正文的写作是一种受到颇多限制的写作。只是,反过来瞧也正是由于这些限制,才使这种写作形成了与众不同的原那么和要求。在广告中艺术和语言仅仅是沟通的工具。

广告正文的写作有着自己的条件和特点。它是由广告主付费,为该广告主指定的某一商品或劳务,在特定的时刻之内完成的写作;它必须强迫卖掉自己,更要强求

受众同意自己的瞧点和态度;它是为不人写作,而不是为自己写作;它从来根基上自卖自夸,永久不讲坏话。

广告正文的写作要求:

一要有讲服力;

二要有制造性;

三要主题明确;

四要有风格;

五要简单易明白。

广告要是没有针对性,就失往了目标;

广告要是没有制造性,就吸引不了注重力;

广告要是没有震撼力,印象就不可能持久。

要是讲标题在于吸引,正文在于讲服,那么,随文就在于交易。广告随文的特点。一些著名企业和名牌产品的播送电视广告一般只有企业的名称或标志、商品的商标等一两个要件;常见的平面广告的随文大都放在正文之后,还有的用特别小的字体以显示其次要的地位;洋品牌的随文,其公司名称的要件除了用中文表示外,还用英文注明(应属必要);另外,、网址、电子邮件也能方便受众联系购置。广告随文尽管处于附属地位,然而其重要性并不亚于标题、正文和广告语。随文是交易的一方事先把自己的方式和船、法用广告的文字告诉对方,必须要写得正确、明确。

第一节广告正文的特征

一、重要瞧点

广告正文在广告文案中处于主体和中心的地位。

当受众的视昕被广告的标题(有些声像广告被音响或画面)所吸引,有喜好进一步深究的时候,广告的正文就应该将标题中言而未尽或言未能尽或言之需尽的东西具体地告诉受众。

二、咨询题解答

?简述印刷广告正文的特点。

【提示】(要点):

就印刷广告而言,广告正文确实是根基广告标题以下、随文以上的局部。通常字号小于标题,字数多于标题,字体多用正体。广告正文往往比立具体生动地描述或具体明确地讲明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。一篇文案完整的广告,标题和广告语尽管醒目突出,荣誉耀人,然而广告的要紧内容依旧要依靠正文来表达,因此正文大都占有相当的篇幅,以突出其主体和中心的位置。

尤其是系列广告常采取换广告标题而不换正文的方式,更强化了正文在广告文案中的主体和中心的地位。

印刷广告的文案结构顺序大体是:先标题,再正文,再随文;在播送电视播出的声像广告中,大多数短篇作品的标题往往后置,而正文那么经常放在前面。只有特别少的长篇声像广告按常见的印刷广告顺序结构