GMVmax 流量思维竞价广告通用逻辑(1).pdf

GMVmax
流量思维竞价⼴告通⽤逻辑

•投放平台的职责是寻找⼴告和流量的最优匹配

类⽐成⼀个⼤家熟悉的过程就是⼈才招聘

即如何从海量的简历中，通过⼀个个流程，快速准确的挑到合适的⼈。

•为了价值最⼤化的匹配，我们提供了竞价⼴告的拍卖体系

⾯对什么挑战？源源不断的⼴告请求，存在⼤的数据库⾥，需要逐步筛选

提供什么解法？⼴告天池
→
确认可投
→
召回
→
粗排
→
精排
→
混排

进⼊简历池
→
简历筛选
→
电话⾯试
→
现场⾯试
→
⾯试成功

混排
=
顺利⼊职后，加⼊⽼员⼯周边的⼯位⼀起⼲活

•从多到少，其实是个漏⽃，竞争确实很激烈

⼴告是否能⽆限制地展⽰？不能，出于⽤⼾体验考虑会设置⼴告出现频率的上限，这根线叫做

Adload，指的是在单位曝光内承载的⼴告占⽐

因为有Adload形成了什么挑战？⼈才市场⾏情好的时候，永远是“史上最难就业季”，即在DAU

⼀定的情况下，⼴告主越多，⼴告请求越多，竞争越激烈

•如果只总结⼀条秘诀，在哪⾥？

商家常⻅问题

a.为什么我的⼴告投不出去没消耗？

b.为什么我在GMV
MAX⾥有很多素材都没消耗，是不是没被抓到？

互动1-⼴告最终产⽣价值是和⾃然内容混排在⼀起之后展⽰给平台消费者产⽣曝光的时候，如

果没成功通过排序竞争被展⽰，可能是在哪⼏个环节竞争失败被过滤掉了？

▪⼴告不可投

▪没过粗排

▪没过精排

冷启动困难？

◦冷启动定义：在⼴告初始投放阶段，⼴告系统不断探索新⽤⼾、帮助⼴告组寻找到最适合展⽰

的⼈群的过程。对于⼴告组，20个转化(⼀般耗时=4天)之后将可⻅成本下降趋势。在此期间

内，会在在成本波动较⼤的可能，该波动会随着探索数据的积累⽽逐渐平稳。历史数据表明，

⼴告组的成本会在⼤约获得50个转化(⼀般耗时=7天)后趋于稳定，此时可认为学习阶段已结结

束

◦问题现象：新搭建的计划没消耗，或者超过4天不⾜20单，或者超过7天不⾜50个转化

◦问题已经出现了怎么应对？

▪给⾜时间：给⾜他充分学习的时间，没到4天⾄少等他4天（包含创建计划当天)

▪个性对待：撞衫很可怕，谁没消耗谁尴尬不要机械复制计划

▪舍得花钱：如果测试下来CTR和CVR不错，舍得降低ROI⽬标，或者⽤Creative
Boost加热

▪善于学习：向⾃⼰相似的优秀前辈学习，复⽤别⼈的成功经验，模仿素材

◦什么是千万不要做的错误动作？

▪前⾯提到了会根据历史表现来粗排

▪不要在歪路上越⾛越远

◦怎么前置避免问题出现？

▪ROI1产品：对于保留⽩名单的客⼾

新建计划时先参考平均出价，或使⽤⾃动出价，积累50个转化后，慢慢向下转

单⼴告组最⼩预算$10，初始预算在⽬标CPA的5倍〜10倍

从浅层⽬标开始投，从定向上辅助，参考同⾏⼈群定向

或者直接不定向，设置⼩预算，然后再通过计划数据看实际转化⼈群画像，⽤实际转化的

配置⼈群包

创建计划当天就开始投放，因为停了没消耗判定不活跃，别新的校招⽣的实⼒⾮要去挤社

招的圈⼦

▪ROI2产品：顺应系统预估能⼒，采纳系统推荐

⾄少选2个商品，参考系统建议ROI

预算⾄少⽀持20〜30个转化（Cost=20*AOV/ROAS）后⾯会详细讲

掉量/不起量？

◦先搞明⽩是计划掉量还是账⼾整体掉量？

▪计划维度：如果账⼾整体没掉是新计划挤压了⽼计划，不算掉量

▪账⼾维度：如果降幅=30%可以认为是掉量，10%〜20%是波动

◦再看是否有负向操作

▪计划的频繁关停和开启：模型学习是⼀个连续的过程，尤其对于冷启动期的计划，中断计划

的持续学习会影响计划之前积累的模型；

就和孩⼦放个暑假再步⼊课堂⼀样，适应新的课堂和书本是需要适应和缓冲期的，所以我

们不建议频繁关停计划，会导致模型学习的不充分，计划跑量和成本的不稳定

▪频繁/⼤幅修改定向/出价/创意：同上，模型学习是⼀个连续的过程，频繁修改各项设置，会

影响模型学习的效果和时间，