上海报刊零售市场调查分析.docxVIP

?中国报业?(2007-10-01第10期)

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在上海，报亭是报刊零售的主力军，全市共有2000多个报亭，其中仅市中心区就有1600多个。因此，报亭的配送和销售状况，能够在特别大程度上反映报刊零售市场的整体态势。近期我们以统一咨询卷、对报亭经营者进行面访的方式，对上海的报亭进行了一次调查。考虑到上海市区与郊区在经济、文化、教育、读者构成等方面的差异，抽样样本定为文教与商业兴盛的徐汇区、工业根底深厚的闸北区和农业特色鲜亮的奉贤区。其中，徐汇区发出咨询卷30份，收回30份；闸北区发出咨询卷30份，收回30份；奉贤区发出咨询卷一三份，收回一三份。有效咨询卷100％。本次抽样调查是调查人员和报亭经营者面对面交流的结果，因此在填写时相对真实、客瞧一些。报亭的选择全然做到公交站四面、大商场周边、小区门口等多个关联因素的平衡。因奉贤区的报亭保有量少，我们选择了区政府所在地南桥镇的一三家位于繁华地段或者交通要道上的报亭作为样本。

一、报亭报刊配送状况调查

1．报亭经营报刊种类

报刊种类的多寡是一个都市报业市场繁华与否的重要标志。因此，考察上海三区报亭零售状况的一个重要内容，确实是根基考察各区的报亭销售的报刊种类。当咨询到“您的报亭销售的报刊大约有多少种〞时，报亭经营者答复的情况见表1。

由表1能够瞧出，奉贤区报亭平均经营报刊的种类约85种，其中日报约9种，周报或月刊约39种；闸北区报亭平均经营报刊种类约221种，其中日报约27种，周报或月刊约63种；徐汇区报亭平均经营报刊种类约一五2种，其中日报26种，周报或月刊约82种。

三个区的报亭零售格局讲明，奉贤区报亭经营的报刊种类明显偏少，日报的种类更少，只是其它两区的1/3左右。而徐汇和闸北两区报亭销售的日报种类那么瞧不出明显的差异。在周报或月刊的零售上三区呈梯队结构。

2．报亭的配报渠道

在“渠道为王〞的时代，作为销售终端的报亭，报刊的配送渠道也日益多元，日益丰富。这种来源的不同反映出不同报刊在销售渠道上的博弈。上海三个区报亭的要紧配报渠道如表2所示。

调查数据显示〔选项能够多项选择〕：奉贤区报亭的报纸来源比立单一，邮局提供占了92.3％。而闸北区和徐汇区的报刊来源那么呈多元化态势。其中，“报刊发行公司配送〞，闸北区和徐汇区分不占46.7%和56.7%；“上级发送〞，分不占53.3％和26.7％。可见，报刊发行公司和上级发送是闸北、徐汇两区配报的要紧渠道。作为传统渠道的邮局供货，在闸北、徐汇两区分不只占20％和10％。

关于连锁店这种配报方式，闸北区占该区咨询卷的10％，其它两区都还没有这种方式。

3．报亭报刊的配送时刻

配送机构的送报送刊时刻关系到报亭的经济收益，送报时刻早晚决定报亭销售能否占有市场的先机，因此送报时刻是报亭经营者特不体贴的咨询题。他们盼瞧最正确的送报时刻是什么时候？本次调查的结果见图1。

由图1能够瞧到，答复在“6点之前〞和“6—7点〞送报的报亭经营者最为集中。在闸北区，6点之前占60％；6—7点的占33％。在徐汇区，6点之前的占46.7％；6—7点占50％。奉贤区受访者答复从6点往常到7—8点之间都涉及到。但时刻段要求6—7点之间的占69.2％。在咨询卷中答复“什么时刻都能够〞的也有，但应该理解为能够同意报刊的时刻。需要讲明的是，为了充分了解报亭经营者的意向，这一选项设计时未考虑出报出刊的时刻因素。

4．报亭天天开始营业的时刻

报亭的营业时刻能够从侧面反映出不同地区报刊竞争的态势，同时也能够反映出读者一般的读报时刻。因此，报亭营业时刻的调查关于反映上海报刊零售市场的竞争烈度具有重要意义。具体情况见图2。

由图2可知，在调查设计的几个开始营业的时刻段之中，三个区的咨询卷结果要紧集中在6至7点那个时刻段。其中闸北区和徐汇区分不占60％和56.7％。奉贤区占53.8％。在6点之前也有许多报亭开张营业。闸北、徐汇两区分不占36.7％和26.7%。奉贤区7至8点营业的占30.8％，8点之后有1家，这两个时刻段共占该区样本总数的约40％。而其它两区，在7—8点那个时段分不占3.3％和16.7％，8点之后两个区没有。这种状况反映出，由于受到经济、生活节奏的碍事，经济相对落后于其它两区的奉贤区报亭开始营业的时刻较晚。从中能够推测出，奉贤区读者的读报习惯还能够向更早时刻培养，奉贤区早报的零售市场在时刻上的“增量空间〞还不小。

5．报亭拿到的销售折扣

在报纸的市场销售过程中，报刊社、邮局、报纸发行公司与报亭是一种互利合作的关系。确定合理的折扣率，不仅有助于充分调动报亭经营者的积极性，而且对扩大报纸的零售有直截了当的碍事。在本次调查中，当咨询到“您所销售的报刊折扣率大约是多少〞〔选项能够多项选择〕时，三个区的报亭经营者的答复有特别大的不同，具