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海信售场定性研究报告 2000.8.3 目录 消费者电器产品购买过程 日常生活中对产品和品牌的认识 资料收集 资料分析 购买 售场对消费者购买决策的影响 许多消费者到商场先寻找自己事先计划购买的品牌的产品，似乎柜台的大小、式样不会影响他们对某一品牌的兴趣，许多消费者会在商场中寻找需要的品牌柜台。 虽然你地方小，被挤到旁边去了，但我并不是看这个，我是看牌子。（南京消费者） 我冲着品牌去，会商场中寻找的。（济南消费者） 我选择品牌是经过一段时间选择的，不是因为到了商场中就决定了的。（南京消费者） 我不记的售场是什么样子了（海信售场）当时就订着它的产品看（济南消费者） 但所有消费者同时也表示，柜台的好坏对品牌印象有一定的影响 我到太平洋商场，海信占的分析，给我印象感觉海信不行，怎么搞的，搞得不行了。（南京消费者） 好的售场形象起到的作用 -1 好的售场形象如果与消费者心中的品牌形象相吻合将加深和支持消费者对品牌的看法。 就象一个人，别人介绍的和实际看到的（济南消费者） 有点不符，的确有这种感觉，好象委屈他了，海尔也是这样，我去年去买海尔空调时，我都找不到海尔空调在哪里。（南京消费者） 对于不熟悉的消费者，好的售场形象能够吸引消费者。 确实有好处，象农村的，平时广告宣传比较少，印象比较薄他会感觉这个架势不小。（南京消费者） 一些对品派不是很熟悉的人，会特别注意形象好的柜台（济南消费者） 好的售场形象起到的作用 -2 好的柜台会增加消费者的访问量，吸引原来不熟悉的消费者来将海信产品和自己的备选产品进行比较，增加海信的市场机会。 如果摆的位置很显眼，肯定会多看两眼，看看到底是什么情况，假如要买这些东西（电器产品），肯定要去比较一下。（南京消费者） 摆在那边是实力的表现（济南消费者） 好的柜台会增加消费者的访问量，提高品牌的人气，有些消费者根据人气选择品牌的。 我到商场主要是看人气，哪里人多我就看看（南京消费者） 我以前碰到一个老伯对旁边的人说你买我就买，结果两人都买了（南京消费者） 营业人员对售场重要性的看法 南京和济南的营业人员均认为售场非常重要 营业人员眼中售场对消费者的影响 营业人员认为售场会影响消费者对品牌的认同。 售场很重要，因为顾客一开始从广告哪里了解到了品牌、产品的形象，如果售场的形象和他们心目中的形象不一致，他们就会觉得失望，也会觉得广告有点虚假，展台是足以证明形象的最终的表现形式。（南京导购人员） 好的售场可能会加速消费者的购买觉得过程 消费者多是针对品牌来的，好的售场会加速他们的购买（济南导购人员） 售场对营业人员自身的影响 南京和济南两地的营业人员均表示，售场的好坏会影响他们的工作。 售场好的话，我们感觉底气足（南京、济南导购人员） 售场的位置，对消费者的访问量有一定的影响（南京、济南导购人员） 售场对品牌形象的影响 海信的业务人员认为海信英该注重自己的售场形象。 海信应该注重售场形象，我们是本地的品牌，原来位置好，如果我们不注意整体形象，那我们就会落后，不断变化、发展、超越，消费者会帮助你宣传。（济南业务员） 消费者也指出，对于海信这种品牌，应该要注重售场形象 不象SONY等品牌，他们名胜在外，售场只要摆在那不要太差就可以，海信是正在成长的品牌，要是售场不好人家会以为海信怎么了，是不是不行了。（南京消费者） 新旧售场形象的总体偏好情况 南京和济南两地的业务人员和消费者均偏好新的售场形象 消费者对海信旧售场形象的评价 所有的被访者均认为海信旧的售场形象过时了，很老。 好象我们家多少年前的东西，存货（南京消费者） 几年前的，没有新意（南京消费者） 很古板，就是摆在那边让你看看（济南消费者） 没有创意（济南消费者） 南京有部分消费者认为，老的形象中的海信的标志不错。 象是一轮太阳从海上升起来（南京消费者） 海信有海，是蓝色的（南京消费者） 营业人员对海信旧售场形象的评价 两地的海信营业人员均认为老的售场形象不好： 白的有时感觉有点不干净。（南京导购人员） 老的感觉（济南业务人员） 没有特色，现在你走到商场中，看到的都是红色和蓝色，没有特色（济南业务人员） 旧的看上去有一种比较土的感觉（南京导购人员） 是在太古板，就一排字。（南京导购人员） 消费者对海信新售场形象的评价-1 消费者认为新的售场形象在颜色和形象上均好过旧的售场形象。 这个布局好，从颜色上搭配不错，给人看的清爽感。（南京、济南消费者） 醒目多老远看到了，眼睛看的束缚，不刺眼。（南京消费者） 颜色一看，心里比较舒服（南京消费者） 感觉清新（济南消费者） 比较有开阔感，给人有点气派。（南京消费者） 消费者对海信新售场形象的评价-2 相当一部分被访者认为新的形象更有内涵。 我看到了就代表一个世界潮流，一个环保，给人好象到绿的世界去了。