中华啤酒绍兴城区市场走访报告.doc

绍兴城区市场考察报告 KCBG—绍城030507 考察时间：2003年5月7日—8日 考察市场：绍兴城区市场 考察方式：终端走访、市场经理与业务员访谈、经销商访谈 目 录 一、市场概况 二、各渠道销量分布 三、主要竞品市场状况 四、中华啤酒目前市场情况 一、市场概况： 市区常住人口50万人左右，人均年收入18000元，啤酒总容量20,000多吨，终端总数约2500家左右，其中A、B类酒店50多家，C类酒店300家左右，小餐饮终端600多家，零售店1500多家。 绍兴城区餐饮市场主要为石梁啤酒的天下，其市场占有率近80%，已经形成了自然消费；零售市场主要为K牌、西湖、中华所占领，三者的合计市场占有率90%以上，活力王、大梁山、石梁也在零售市场有部分铺货，但销量不足10%。 二、各渠道销量分布： ( A、B、C类酒店 共350多家，A、B类酒店全部为买断经营，该渠道市场容量为3000多吨。主要销售产品为7度红石梁、KK小麦、壹周纯生、中华原酿、西湖绿雨、金西湖、银西湖、千岛湖、燕京等。 主要品牌各销量分布比例 品牌名称 销量情况 占销量比例 铺货率 石梁啤酒 2200吨左右/年 70%—-80% 80%以上 K牌啤酒 450吨左右/年 15% 30%-40% 中华啤酒 150吨左右/年 5% 30%-40% 西湖啤酒 2003年4月刚进入 40%-50% 千岛湖、燕京等 100吨/年 5% 不详 小餐饮 共600多家，该渠道市场容量为7000多吨。主要销售产品简装石梁、中华纯生、大塑箱金西湖、精品K牌、11度绿中华、普K、普西湖、活力王等。 主要产品各销量分布比例 产品名称 销量情况 占销量比例 铺货率 简装石梁啤酒 400箱—500箱/天 25% 80%以上 大塑箱石梁啤酒 100多箱/天 10% 30% K牌啤酒 300箱—500箱/天（大箱） 30% 30%-40% 中华纯生 60箱—70箱/天 5% 30%-35% 11度绿中华 100多箱/天 10% 25% 西湖啤酒 200多箱/天 15% 30% 活力王啤酒 60箱—70箱/天 5% 15% 零售店 共1500多家，该渠道市场容量为12000多吨，主要销售产品有普K牌、普西湖、11度绿中华、活力王、大梁山等。 主要品牌各销量分布比例 品牌名称 销量情况 占销量比例 铺货率 K牌啤酒 5000吨左右/年 35% 70% 西湖啤酒 4000左右/年 30% 60%多 中华啤酒 3800吨左右/年 不到30% 50%-60% 活力王啤酒 1000多吨/年 不到10% 不详 三、主要竞品目前市场状况： 石梁啤酒 石梁目前在绍兴城区的产品主要为：7度红石梁、简装石梁、大塑箱石梁。简装石梁与大塑箱石梁同为石梁干啤，只是外包装不同。其中红石梁主要在中高餐饮渠道销售，简装石梁主要在小餐饮销售，两者占据了绍兴城区餐饮市场80%以上销量；大塑箱石梁在零售店销售，但目前铺货还是销量不比较小，基本不超过5%的市场占有率。 石梁价格体系 产品名称 规格 到位价 终端进价 零售价 经销商支持 终端促销 7度红石梁 640*12 25—30/箱 48元/箱 8-10元/瓶 买断酒店费用支持30%-40%；2０－25人促销人员工资，业务员3-4人 开瓶费1.5元／瓶＋礼品 简装石梁（石梁干啤） 640*12 20/箱 ３8元/箱 ４—５元/瓶 6元/箱 大塑箱石梁（石梁干啤） 640*24 32.64/箱 34.0元/箱 1.5—2元/瓶 6元/箱 石梁2000年进入绍兴市场，从餐饮渠道作为突破口，采用酒店买断、赠酒、人员促销等方式在餐饮渠道确立了强势地位。其纸箱酒总经销资金实力、网络控制力在绍兴市场排在前3位。 石梁公司比较注重市场传播与酒店促销，在绍兴电视台1台2002年投放高密度电视广告，目前城区内出租车广告、电台广告仍在投放。酒店操作手法灵活，目前酒店促销小姐25-30名，对终端服务员有开瓶费、小礼品等支持，对消费者进行赠酒、抽奖等酒店活动。 此次非典对红石梁打击较大，销量已从每天100多箱下降至20箱左右。 石梁最大的优势：纸箱市场启动早，已形成自然消费，主动购买率高。 K牌啤酒 K牌目前在绍兴城区的产品主要为：KK小麦、壹周纯生、普K、精品K牌。 其中KK小麦与壹周纯生主要在中高餐饮渠道销售，占15%左右市场份额；普K、精品K牌主要在零店与小餐饮销售，占35%的市场份额（主要为普K销量）。 K牌价格体系 产品名称 规格 到位价 终端进价 零售价 经销商支持 终端促销 KK小麦 630*12 不详 58元/箱 8-10元/瓶 买断酒店费用支持30%-40%； 1.8—2元/瓶开瓶费 壹周纯生 630*12 不详 58