2002年漓泉啤酒区内、区外市场执行方案.pptVIP

漓泉啤酒2002年市场执行方案 呈：桂林漓泉啤酒股份有限公司 由：桂林梅高 2001年12月30日 2002区外市场执行方案 媒体和播出时段的选择 选择原则： 选择区内覆盖面广及收视率高之电视台，进行持续覆盖，主要竞争对手和主攻区域做重点投入，南宁市场将做为今年的重点投入，其他市场选择当地收视率高之电视台做投入。 2001年10月全区平均收视占有率分布图（城调报告） 2001年10月区内三大媒体各时段收视率曲线图（城调报告） 收视率（%） 2001年10月南宁市收视占有率分布图（城调报告） TV选择： 广西文体频道 广西卫视（探索时空时段） 南宁影视娱乐频道 桂林有线电视台 柳州有线电视台 北海有线电视台 钦州有线台 梧州有线电视台 河池有线台 玉林有线台 百色电视台 媒介策略应用： 3月份新品入市后，建议选择全区收视率最高的广西文体频道做长期提示性播出，并加强在南宁的媒体投放量，在6月-8月啤酒消费旺季加强各主要市场的广告投入，以进一步加强广告宣传效应，提高媒介接触率，另建议6-8月旺季时在广西卫视的《探索时空》时段投入广告，本节目是区内同时段节目收视率最高的，并且本节目与漓泉的“发现全生态”系列活动有切合点。 通过在广西文体频道的长期提示性广告播出及6-8月份各主要城市的密集广告攻势，以期促使消费者在6月啤酒旺季到来前从对漓泉啤酒“好水酿好酒”的认知到实际的购买行动。 时段建议选择黄金时间的电视剧作为主要投放的时段。 2002年媒介发布排期表 费用分配预算： 注：本预算分配表所得数据依据公开报价计算得出。 2002年区外市场目标 完成目标销量18000吨 2002年销售目标分解 2002年销售目标分解 2002年区外市场整合传播架构 发现全生态 好水酿好酒 传播目标 传播主题 传播概念 广告支持 品牌海报 消费者公关促销 通路推广 二批小型订货会进货有奖活动 终端激励 在全生态水资源的支持下重新建立好啤酒的标准 热卖点管控激励 “发现全生态”公关活动 开瓶有奖 区外市场推广策略 集中战力，巩固现有市场 将有限的力量集中于有基础、有发展潜力的区域，力求占有率的进一步提高 将有限的力量集中于竞争中的关键环节，力求取得局部的突破 提高市场执行力，使有限的力量能发挥最大的效力 我们要解决的主要问题 贵阳市场直供终端，彻底理顺通路管理模 式和各环节关系 其它市场进一步提高对漓泉品牌的认同， 加强对热卖点的控制，争取销量的上升 贵州市场 我们要解决的主要问题 湖南市场 增强对热卖点的争夺与管控，提高系统执行力，在激烈的竞争环境中提升漓泉的品牌形象； 提高通路环节销售漓泉的积极性，提升漓泉的分销能力。 贵阳市场直供终端 目的 充分发挥通路管控系统作用，完善通路 深度分销模式； 解决目前贵阳市场现存的价格乱、经销 商送货能力不强、经销商利润偏低等一 系列问题； 彻底理顺通路各环节关系。 贵阳市场直供终端 将贵阳市场重新划分销售区域，每区设置一个分销商，直供终端； 设置一个总中转商，由中转商负责打款发货，并送至各分销商处； 分销商送货至终端时，负责将瓶回收并送回中转商，中转商再发回桂林； 价格采取顺价销售的方式，取消原对经销商的返利，价格设置： 到位价 分销商 终端 零售价 25.15元/件 25.5元/件 26元/件 维持不变 调整现有推广员的工作职责和考核办法，使之与直供终端模式相适应。 具体做法 * * 2002年区内市场执行方案 营销策略 2002年区内市场销售目标 234000 15000 25000 49000 21000 25000 45000 12000 42000 2002年销量 8.2% 8.7% 8.9% 16.7% 10.6% 5.9% 13.2% 6.3% 增长率 216200 15000 23000 45000 18000 22600 42500 10600 39500 2001年销量 合计 百色 北海 南宁 河池 玉林 柳州 梧州 桂林 单位：吨 我们将如何做到 我们将如何达成目标 品牌传播策略 市场策略 整合资源，统一传播 “堵” · “抢” 现饮场所实施围堵 抢夺县份市场 2002年我们要重点做好的三件事 中心城市 县份市场 整合传播 现饮场所为中心 主动出击 整合现有资 源强化传播 重点抢夺万力辐 射的县乡市场 一个主题 两个武器 三个方式 产品出击 送货下乡 集中力量，对应对手的改变 建立好啤酒的新标准 拉近消费者亲和力，深化品牌主张 产品策略 大众 万力 超干爽 青岛啤酒 纯生 新清爽 老干啤 600ml冰啤 700ml冰豹 小 冰豹 县乡 城