2002年西湖啤酒年度传播提案.pptVIP

青岛啤酒品牌分析 主要结论 啤酒的价格竞争是低层次上的竞争。寻找新的营销增长点,以品牌拉动销量 应将竞争集中在质量、服务、品牌三个方面 西湖啤酒应利用自身的优势，运用以市场和消费者为导向的现代营销手段，逐步形成品牌效益，取得强大的市场竞争优势 抓住战机，合适、有效地进行规模扩张，着力打造浙江第一啤酒品牌 2002年经营策略规划 2002年经营策略规划 企业发展目标 合适有效地规模扩张 打造浙江第一品牌 行业大气候——整合势在必行 啤酒市场占有率分析 行业特点：行业集中度不断提高 竞争态势—2000年利税额亿元以上的啤酒企业（1） 竞争态势—2000年利税额亿元以上的啤酒企业（2） 浙江省内行业发展态势 十五期间，浙江省的产量年平均增长率为5%，预计到2005年全省属地啤酒产量为210万吨，人均占有量将达到44升。 浙江省内啤酒企业排名 浙江省啤酒行业分析 2001年1-3季度全省的啤酒产量136.56万吨，其中前十名啤酒企业的总产量已突破百万吨，占总量的75.12%，税利55956万元，占全省税利总额的86.66%。几个骨干企业相互竞争打破了原先割据一方的“诸侯市场”的格局。 西湖啤酒发展战略 企业目标：打造浙江第一啤酒品牌 优 势：省会品牌 得天独厚的品牌资 源 一定的管理、技术优势 机 会 点：市场潜力较大(全国第二) 国内大啤酒公司虎视眈眈尚未 采取行动 关 键 点：有效的规模扩张 战略构想 战略构想 如果抓住战机进行合适方式的购并，（如活力王, 仙都），则在市场布局上可对金华地区、丽水地区、义务等浙中、浙中南区域进行网络覆盖和品牌渗透，与自有的浙北地区网络可以形成战略联片。实力、网络壮大后便可向潜力更大的绍兴以及宁波等沿海地区渗透和覆盖，这样向省外扩张才有机会。 营销模式 产品结构 西湖啤酒商标“品牌法” 西湖版画 西湖啤酒商标整合策略（产品整合） 杭州市区商标 2001年销售分析 老市场下滑, 新市场增长 分区域销量情况（截止11月底） 2002年营销工作重点 中档产品 （纸箱酒）的运作推广 （利用现有推广系统力量和深度分销系统） （品牌形象的树立 ，高利润的贡献） 全面摸底工作 信息反馈及分析 运作培训（专案） 纸箱酒培训要点： 纸箱酒运做体系及结构 纸箱酒通路网络管理 纸箱酒对抗竞争品牌的手段 纸箱酒对于提升品牌形象、 巩固提高销量的管理措施 人员的管理及促销的原则、技巧等 品牌管理 以上，我们从全国竞争态势、浙江省的市场竞争格局及自身的现状及战略构想阐述了有效规模发展的趋势。 “西湖”的品牌管理思考 “西湖”新千年策略回顾 行销上导入了深度分销模式，对啤酒的销售价格、流向、流量进行严格的规范化的控制，保护了自己的领地，保障了经销商和消费者的最大利益，保障了各环节的最大利润。 “西湖”新千年策略回顾 传播上重塑了品牌形象，导入了全新的logo和vi系统，整合了产品线，从品牌管理的角度规划了商标设计 开发了适应消费趋势的10度“天然清爽”新产品；开发了夜店产品“西湖冰爽”，拓展、丰富了产品线，增加了销售贡献。 开发了副品牌产品“西湖龙啤”、“虎跑啤酒”，用战术产品来解决不同区域不同档次产品间的竞争，既保持了品牌资产的积累，又解决了行销的特殊需求。 “西湖”新千年策略回顾 导入了专用瓶 它标志着企业管理的升级，标志着企业开始高度关注其产品的内外在品质，高度关怀消费者的利益， 是令人振奋的浙江省同行业内的领先行为， 是企业决策者经营理念、管理理念的市场解释， 更是一种胸怀和境界 整合行销传播架构 传播策略构成 目标受众 心理描述 地域人文背景 核心价值观 品牌定位 品牌个性 文案策略 （品牌传播语） 西湖品牌的思考 西湖啤酒在杭州拥有相当稳固的市场地位，但是不能忽视挑战： 1，消费者对西湖品牌的忠诚度有限，很容易被新的东西吸引而致“移情别恋”； 2，老品牌，时间久了或太熟悉了缺少新鲜度而淡漠； 3，啤酒饮用者是个动态群体，老一代退出，新一代加入，可能会发生品牌的游离或转移； 目标受众及其地域文化背景 目标受众： 我们的受众主要分布在浙江省，