长安奔奔汽车上市方案.doc

一、中国小型汽车市场分析 其实市面上已上市和即将上市的1.3L轿车并不多：路宝1.3L、爱迪尔1.3L、QQ613、A113、夏利1.3L、豪情/美日1.3L等等，勉强入围的还有威志1.3L、羚羊、雨燕，不过羚羊和雨燕的定位都高于奔奔1.3L,因此属于比奔奔高端的车型。此次奔奔1.3L则打破常规，直接杀到3.98万元，虽然单单从价格上比较并不公道，但是奔奔确实是这个价位上唯一的1.3L车型。 除了对现有在销车型的压力，奔奔对未来上市车型的压力值也非常大，特别是路宝、爱迪尔、A113三款车型而言，都各自拥有低端产品，想要对奔奔形成压力，则需调整自己的价格体系，不过最令其他厂家担忧的还不只这些，奔奔在没有公布配置的情况下还有个1.0L并未报价，这才是最为致命的一击，虽然动力性能差点，但价格公道的话，想必消费者们还是会动心的。 二、竞争对手分析 QQ：虽然还拥有价格上的优势，不过差距也只是价格，排量上的优势倒向了奔奔，定价上奔奔还有1.0L车型并未公布，而配置上二者相差也不是很大，甚至在奔奔的顶配车型上还能看到电子助力转向和EBD这样的配置。奔奔对QQ的针对性非常强，1.3L的定价和QQ1.1L完全重叠，1.0L的价格想必大家也能略猜一二，而QQ最为致命的是其受机舱的限制，不能装下1.3L发动机，这也就意味着未来QQ在动力性能上难于奔奔竞争。 夏利、威志：夏利在微车市场上一直以霸主自称，三天两头的少许价格浮动都能引起市场的明显反映，不过造型过于老旧，即使是小改款的N3也未能脱离俗套，好在天津一汽还算头脑清醒，没有躺在夏利上睡大觉，而是主动出击，推出了威志，虽然不可能立即代替夏利系列，但未来很难确定。威志1.3L豪华型的价格为5.7868万，虽并未公布价格，但奔奔1.3L基本型的价格只怕威志并未想到，能够血拼的也许只有夏利了。从夏利的价格体系来看，一但1.3L夏利有所动作，自然会波及到夏利1.0L、1.1L产品，虽然夏利降价很平常，但能否承受过低的售价对夏利来说还是个考验。 结论:我们将在推广的方面是以价格的优势和省油的优势 作为长安汽车进军轿车市场的尖兵，奔奔将目标客户群定位在那些初出校门的“奔奔族”，这些年轻人往往初入社会，收入不高，但他们向往自由的生活，关心家人与身边的朋友，对未来充满期望。他们可能并不需要自己的车子与众不同的外表与惊人的动力，空间、节能、安全与物有所值的价格才是他们真正看重的地方。 而这种目标消费者的定位与当前网络世界最主流的奔奔族的人群概念是如此的相似。继月光族、布衣族、80后等族群的产生和流行后，最近一段时间，网络上又产生了一个更具有代表性和积极意义、更能引起人们共鸣的全新族群――奔奔族。“奔奔族”的诞生，不仅在网上掀起了轩然大波，更是在现实生活中引其了社会的广泛关注。 一个网上流传颇广的帖子里是这样形容“奔奔族”的:“奔奔族”自视甚高，当理想的肥皂泡遭遇现实的挫折而破碎的时候，他们勇敢地拾起破碎的心，继续高举着叛逆、张扬、自由的大旗一路嚎叫着奔跑在事业与人生的道路上。” 奔奔汽车的名字是和“奔奔族”的有着一样的名字，在名字上是一个特色． 结论: 目标受众明确 在车型的设计上并不是很时尚，不符合现在年轻人的口味，但可以在名字上做文章 只能在价格上和省油强调优势 四.广告策略 1.节能环保 随着国际燃油市场节节攀升，越来越多的买车者考虑到了节能这一重要环节。低排量低油耗也成为生产商需要考虑到的一个重要主题。“奔奔”所倡导的正是低油耗环保型休闲车的一个理念。使买车者的顾虑降至最低。 ２：宣传代言 此款以奔奔为主要诉求的汽车自然需要做市场宣传。而唱过一曲“奔跑”的人气歌手黄征，自然就成为这一新款车当之无愧的代言人。更能体现此款“奔奔”的时尙元素成份. ３：慈善公义活动 慈善活动已经成为众多大公司树立其品牌形象的一种方式。当然不例外，“奔奔”也可以进行一次这样的公义活动。公司拿出十二款“奔奔”邀请众多社会名流来参加进行竞拍。另邀请代言人黄征亲身到场为“奔奔慈善公义活动造势”。黄征的到场也就能吸引众多媒体来进行采访。这样一来无形中又给“奔奔”进行了一次良好的正面宣传。也就是此方案所提出的名利双收的“名”． ４：售后服务承诺 售后服务已经成为现在购买的一个重要环节。面对国内时常出现的售后问题。“奔奔”推出要以高姿态来面对售后服务。这样能够增加买车人对“奔奔”的信赖。如有出现质量问题，“奔奔”要勇于承认这样更能增加买车者的信心。从而吸引更多买家． 五.广告创意 以奔奔族为代表的． 是