GIANT的全球行销策略与品牌.ppt

GIANT的全球营销策略与品牌 内容 一、自我介绍 二、集团组织介绍 三、如何建立全球销售网络 四、如何做Branding 五、如何做Marketing 六、管理的逻辑与工具 七、结论 一.自我介绍 1986~1990 在USA打工 1990~ 进入公司 1990~1991 任品保专员 1991~1992 任R＆D副管理师(RKD项目) 1992.7~1998.7 GIANT CHINA副总经理 1998~2002.11 任总部TM协理 2000.3~NOW GIANT TAIWAN总经理 2000.4~NOW TOGETHER头家乐董事长 2002.11~NOW 大中华区总经理 三.如何建立全球销售网络? 1972建厂于台中县大甲镇 变速车正流行 建厂初期找不到订单 取代日本 整合规格及标准(SCM) 静电涂装及CrMo管件加工 三.如何建立全球销售网络? 80年代初成立台湾捷安特公司 为建立全球自我品牌寻求经验 BMX流行 欧美品牌做定位 建立专卖店，加强售后服务 累积OPERATION、MERCHANDISING、LOGISTICS、MARKETING、BRANDING的经验 三.如何建立全球销售网络? 1986年建立欧洲销售公司于荷兰 MTB及ATB正在兴起 发展CARBON FIBER 选择COUGAR MIYATA为伙伴 WHY 荷兰？ 1.阿姆斯特丹为欧洲大港及大门 2.较了解FORMOSA 3.多种语言 三.如何建立全球销售网络? 1986年建立欧洲销售公司于荷兰 缺点 社会主义国家 高税赋 以自我为中心，较缺团队合作精神 以销售公司为重心，迫使工厂转型 陆续成立德、英、法、义等分公司 三.如何建立全球销售网络? 1987成立USA销售公司 最大客户离我们而去，选择了深圳CBC CBC的故事 深圳成为最大生产中心 战略上GIANT在USA选择了快速成长 品牌形象－ 低价、质量稳定、无创意、台湾品牌 连续亏损14年，直到2000年 三.如何建立全球销售网络? 1987成立USA销售公司 亏损原因 品牌形象低 人员不对 毛利低 未能量入为出 CLOSEOUTS多 内部无中心思想 三.如何建立全球销售网络? 尔后陆续成立澳洲、加拿大及日本公司 定位NICHE PLAYER 获利能力强 目标进口第一品牌 五极市场成立 此时台湾人工、土地成本飞涨 三.如何建立全球销售网络? 1991决定大陆设厂 内外销并重 定案上海 与PHOENIX合资洽谈 昆山独资厂先走（1992） OEM订单回笼 （1992） G+P合资厂成立（1993） 台湾厂陷入困境重整 如今集团约50﹪利润来自大陆 三.如何建立全球销售网络? 1995成立荷兰工厂 区域保护主义兴起，DUMPING 社会主义国家，重视环保、福利 单辆式生产VS流水线生产 98年由GTM代管，至今成为GTM在欧洲的分部 四、如何做Branding? △ 何谓品牌？ END USER对某种产品及服务的快速联想 ? △ 品牌的重要性 产品会被经常更新，但品牌不会 可做更深、更广的演绎 △ 品牌的分类 产品品牌、通路、公司、工 厂、人…… 四、如何做Branding? △ 如何建立品牌？ 从自身的核心能力出发 建构竞争对手的进入障碍 明确的愿景 清楚的定位 持续稳定的推动品牌个性 独特的市场区隔 学习，但不抄袭 长期的努力 四、如何做Branding? △实验论证 知名度 ≠ 品牌 不是自己说了算—应从消费者、经销商、供货商、员工、股东、政府（公益），更重要的是从竞争对手的角度 单一品牌远胜过多种品牌的经营模式 建立在所有的环节 — CI、BI、VI 我们是在产品服务业，并非只有产品 区域性品牌→全国品牌→世界性品牌 品牌的元素并非一成不变的，应是与时俱进，经常 性的给与补充，而非大幅度的修正 五、如何做Marketing? GUSA的成功案例 Y2K是转折点 QUALITY+VALUE→INNOVATION+PERFORMANCE SERVICE→PROFESSIONAL 强化MARKETING-BIG BEAR 之后 NRS、XTC、ALUXX、TCR、OCR 提升产品线（平均单价及毛利） 清除上市前的障碍 RESELLER→RETAIL SUPPORTER 后发先至，见缝插针 五、如何做Marketing? GCS成功案例 内外销并重。 OEM及OBM并重。 直营与加盟并重。 多品牌、多通路。 建立品牌— 质量、品味。 建立通路— 务实、诚信、服务、价值。 不二价。 培育人才。 本土化。 Total Best Value： 五、如何做Marketing? GTS成功的案