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谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 * 消费者决策过程： 评价与购买 第三章 谢绝拷贝 * 内容介绍 本章将重点讨论决策过程的第三和第四个阶段，也就是评价与购买阶段。评价阶段涉及采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中作出选择，购买过程则涉及店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动。 谢绝拷贝 * 第一节 购买前的评价 谢绝拷贝 * 一、评价标准 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。 谢绝拷贝 * (一)确定消费者采用的评价标准 (二)决定评价标准的相对重要性 谢绝拷贝 * 二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 有很多方法，如排序法、语意差别量表法、李克特量表法可用于测量备选牌在各个评价标准上的绩效值。这些方法中，使用较为普遍的是语意差别量法。 谢绝拷贝 * 三、选择规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则 谢绝拷贝 * 联结式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象 谢绝拷贝 * 重点选择规则 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象 谢绝拷贝 * 按序排除规则 消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外 谢绝拷贝 * 编纂式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌 谢绝拷贝 * 补偿式选择规则 亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌 谢绝拷贝 * 第二节购买过程 谢绝拷贝 * 一、影响实际购买的因素 购买意向 意外情况 购买风险 他人态度 购买行动 谢绝拷贝 * 二、购买类型 冲动性购买 ：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 谢绝拷贝 * 非店铺购买 ：在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 谢绝拷贝 * 第三节  店铺的选择 谢绝拷贝 * 一、消费者逛店动机 个人动机 社会动机 角色扮演 家庭之外的社会体验 消遣 与兴趣相似的人交流 自我愉悦 参照群体的吸引 了解新潮流 地位与权威 身体活动 讨价还价的乐趣 感官刺激 谢绝拷贝 * 二、影响店铺选择的店堂特征 例子 国内旅游住宿价值曲线 谢绝拷贝 * 例子 产品或服务的要素 饮食 建筑美感 大堂 房间大小 服务员的服务水平 房间的设备和舒适度 床的质量 卫生 房间安静程度 价格 低 高 相对水平 创新线 2星线 1星线 谢绝拷贝 * 三、店铺选择与消费者特征 知觉风险 购物导向 谢绝拷贝 * 四 、影响品牌选择的店内因素 购物点陈列 削价与促销 店堂布置与气氛 商品脱销 销售人员 谢绝拷贝 谢绝拷贝