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广告知识拾贝 广告创意，不能轻视大众，须存善念之心 广告好比艺人，艺人除了歌喉演技才艺，适当的造型定位也有必要，毕竟吸引观众注意与向观众展示才艺同等重要，甚至先有前者才有后者。 所以，创意是广告成功的必要条件。 在企业形象、产品形象广告中，往往仅提供受众有限讯息，创意几乎占据整个舞台。 创意要考虑消费者的接受能力，创意要综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念、新表现、新手法。 创意的三个任务： 创意的第一个任务是为了吸引人 创意的第二个任务是包装信息 创意的第三个任务是为了留下印象 创意要求 创意能够协助达成广告效益的前提是创意与产品或品牌是否血肉相连。 更须在广告中放入敌我识别系统。一向以独特且具有连贯性的表现调性制作广告，可形成品牌的敌我识别系统。 针对目标消费群的心理特性，以文字或图象勾引情绪——激动、怀旧、发噱、诡异的。。。。。。增加受众的主动参与感。 创意十分敏感，过度细琐的检视会使他发育不良。所谓检视，在于确定文字及图象的表现具有说服力。 广告应该运用各种表现技法“影响”消费者的行为、态度、观感，没有道理试图去说服消费者。 决定广告效果的两大因素是：吸引力与影响力。因此，纵然创意要接受策略监督，但最好给创意多留点呼吸空间。 有创意的点子拥有多重功效：更吸引人，更高阅读率、更高回忆率 用正常感官反应来判断一则广告的刊播价值，准确度不低 太积极的创作意图，在火候不足或观念偏差的情况下，可能制作出曲高和寡、哗众取宠的东西；太消极的创作企图欠缺想象力，习惯套用过时落伍概念，平板单调手法。 广告创意有三关： 构思概念——素材选择——表现手法 讨论：创意文字切入点 有意涵的主张：我的眼里只有你，娃 哈 哈矿泉水 巧妙的双关语 易读易记的标语 消费者最终利益 消费者承诺 激起联想的暗喻 引人入胜的故事 权威说法 警戒、提醒或轻微恐吓 出人一表的字眼 煽动情绪的表述 图象切入点 ? ??? 反经验 戏剧化 引人遐想 比喻象征 幽默有趣 巨大的单一物体 ?? 对比的 故事性的 ? 生活情景片段 展示产品特色 营造理想境界 刺激感官的 创作CF时应侧重的是： 1、在开头的5秒钟创作一只足以钩住观众注意力的钩子 2、在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点 户外广告创意表现特色有二： 一是传播简单讯息，且要充分考虑户外媒体之间特性差异 二是创意可以突出，但尽可能一望即知。 平面广告图象与文字鱼水相连 创意要简单而有深度是蕴生大创意的最重要条件 另外三个构成因素是策略相关性、IDIEA的独创性、以及对消费者的影响力。 大创意经过多年的堆砌积累，成功地展现三大功效： 其一，它已经成为品牌资产的一部分，对品牌形象、产品个性、甚至企业形象有正面助益。 其二，它使广告具有一贯性，在每则广告之间建立一种易于识别的血缘关系，便于消费者认知。 其三，可以有效协助广告形成延伸性创意。 延伸性创意有下列优点： 第一，对品牌有长期贡献。在概念上必定维持一致，在素材选择上尽量寻找有相关性的题材，在表现手法上也求调性一致。 第二，在消费者心目中累积独占印象，但也要求创意谨守固定模式和风格。频繁更动会令消费者迷失在不同的风格调性中，之前积累的印象无法有效移转给更动后的形象。 第三，降低传播成本。媒体的量和创意的质共构成广告效果。质的提升可能造成量可以在适度下降的情况下，仍维持足够的认知、记忆与回忆率。 延伸性不必在构图、编排、文字上雷同，一再重复出现的视觉元素会弱化广告效果。 创意前先顾虑目标消费群的平均阅读能力，广告走不得偏锋。高估令人看不懂，低估则令人看不下去。 低估形态： 1、落伍过时的概念 2、低级趣味 3、意淫症侯群 4、幼稚的卡通 5、拾人牙慧 6、偷工减料的执行 ???? 高估救济手段： ????? 以标题说明诸如产品特点或消费者利益点等广告主题，补标题之不足 以详细的内文清楚交代重要讯息，补点子之不足 以较小的照片或插图介绍产品特点或重要讯息，补视觉图象不足 以点列式叙述列出产品特点或重要讯息。 创意铁三角：原创、单一、风险。 原创 ： 文字、画面、影象的表现超过消费者心中防线，体会不寻常的情绪波动，挑战习以为常的思维逻辑，约定俗成的行为规范以及合情合理的因果关系，足以影响消费群