电通广告-天津一汽098L竞品媒介策略分析.ppt

098L竞品媒介策略分析 内容提要 轿车大品类分析 10-15万轿车小品类分析 098L主要竞争品牌分析 菱帅 波罗 千里马 西耶那 赛欧 嘉年华 品类投放回顾 大品类： 数据库所提供的所有轿车 小品类： 威驰、菱帅、波罗、千里马、西耶纳 赛欧 、嘉年华 桑塔纳、富康、捷达、奇瑞、羚羊 数据来源 数据提供软件：央视市场研究股份有限公司（AdEx Power) 监测范围： 电视—520家（监测城市—176个） 报纸—374家（监测城市—72个） 杂志—164家（监测范围—全国） 数据时期：2001年01月——2003年03月 统计价格为刊例价 品类广告年度增长 轿车品类两年内广告投放额增长迅速，02比01总体上升74%，03年第一季度与上年同期相比则上涨了98%，预计03年全年的广告投放量也将是猛增趋势。 小品类在汽车品类所占比重为30%左右，从03年投放额来看，这个比例正在上升；从增长率上看，03年一季度小品类增长率明显高于大品类，预计今年会有较突出的表现。 品类广告年度增长 投放季节走势 大品类投放排名-前20名 大品类市场占比 小品类投放排名 小品类市场占比 小品类市场增长 小品类重点省份市场细化 小品类投放城市排名-前15名 03年小品类各品牌媒介花费 小品类媒介组合 098L主要竞品媒介投放分析 098L竞品主要投放总量 各主要竞品中赛欧最早进行大规模广告宣传，2003年投放量有下降的趋势，但在主要竞品中依然有很高的占比。 波罗、千里马、西耶那02年开始投放，03年的投放量依然在迅速增加中。 菱帅、嘉年华2003进行大规模投放，其中菱帅的投放量增长迅速。 098L主要竞品投放季节走势 098L主要竞品投放市场分布 098L主要竞品SOS 098L主要竞品城市投放排名-前15名 098L主要竞品媒介组合 03年媒介组合——菱帅（地区） 03年媒介组合——千里马（地区） 03年媒介组合——西耶那（地区） 03年媒介组合——赛欧（地区） 03年媒介组合——嘉年华（地区） 098L主要竞品中央台使用状况 098L主要竞品物料使用状况 098L主要竞品媒介投放分析总结 3年来，轿车品类新品层出，广告增长迅猛，竞争激烈。 品牌中的老产品，尤其是桑塔纳还占据着一定的优势，已在市场取得良好业绩的产品，如波罗在广告宣传上也一直未曾松懈，新品中的千里马等攻势强劲，不可小视。 战火已由过去的大都市蔓延到了大，中型城市，甚至一些小城市如汕头，也因某一品牌的投放而在费用排行中榜上有名。整个品类市场的扩大是无庸质疑的。但重点市场仍集中在东、南沿海地区。 各品牌在上市期都投入了较大精力，电视，报纸，杂志多种媒体配合，尤其是电视媒体，多为该时期的主要媒体，长版本诉求，意在向消费者传递产品的理念。当转入持续期时，则以平面为主，电视为辅助，并改用短版本广告，希望通过增加频次来加深消费者对产品的印象。 RMB 000 媒介组合——西耶那（季节 ） 重点期以电视媒体为主，维持期以报纸为主的脉动式投放 RMB 000 中央媒体中杂志使用量较高，采用报纸为主，电视为辅的方式 RMB 000 媒介组合——赛欧（季节） 前期用了较长时间的平面媒体进行铺垫宣传，2001年末至2002年初大规模投放，使用了高比例的电视媒体； RMB 000 一律采用平面宣传，使用了较多的全国性报纸，广东省地方报纸的投入遥遥领先。 RMB 000 03年媒介组合——嘉年华（季节） 报纸先行，随后增加了杂志的使用 2001年 2002年 2003年 中央台使用上偏重选择中央一台和二台，另有少量中央三台和五台。 中央一台主要选择新闻联播和焦点访谈前后的广告段；中央二台则以清风车影、生活、经济半小时等节目为主要选择对象。 RMB 000 赛欧在投放初期使用了大量的长版本广告，02年、03年则主要使用30秒版本，03年出现了45秒的广告版本。 波罗投放量大，并且主要采用15秒的短版本，力求最大范围的接触受众，增加频次 菱帅以15秒的广告版本辅以30秒版本 千里马则由初期的质的宣传转向现今的量的累积。 西耶那主打30秒，有少量其他版本补充。 * 丰田技术 一汽呵成 * 丰田技术 一汽呵成 2003年6月 附件 RMB 000 97% 74% 98% 14% 146% 75% 单位：个 01-02年投放的品牌数持平，产品数量则增加较多，说明轿车品类产品线有较快的发展。 03年第一季度即有89个品牌进行了广告投放，激烈的竞争已初现端倪。 RMB 000 轿车品类以及从中划分出来的小品类季节性走势基本一致，小品类的起伏程度略小，自2001年以来投放量稳步上升 总体分析，2月份通常为品类投放的低潮期，年末出现较明显的投放高峰。 投放量较高且稳定的品牌集中在中高档汽车上，日产、本田、三菱、中华、悦达起