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* * 赢得信任！ 《公共关系学》 Public Reration 教学课件 法学院公共管理系 杨国辉 绍 兴 文 理 学 院 基本程序 一、公共关系调查——形象分析 二、公共关系策划——形象设计 三、公共关系实施——形象传播 四、公共关系检测——形象评估 五、复习要点 第七讲 公关关系工作程序 绍兴文理学院 第六讲 公共关系工作程序 形象调查 形象设计 形象传播 形象评估 与一般工作程序基本一致，内容与要求不同 基本程序 绍兴文理学院 第六讲 公共关系工作程序 一、公共关系调查——形象分析 指对一个组织目前的公共关系状态（市场形象）进行调查与分析。 绍 兴 文 理 学 院 1、形象分析的必要性 组织公关建设不是从无到有，而是在现有状态下根据要求对其形象进行调整、建设。 是其它公共关系工作的基础。 第六讲 公共关系工作程序 一、公共关系调查——形象分析 2、形象分析工作内容 三方面 调查组织及组织职工对本组织公共关系的看法、要求，并根据组织发展要求提出组织公共关系建设的目标、方向、标准。 一是自我形象调查分析 组织状态与条件 员工认识与要求 中层认识与要求 高层认识与要求 绍 兴 文 理 学 院 第六讲 公共关系工作程序 一、公共关系调查——形象分析 2、形象分析工作内容 指组织在社会中的实际形象状态，即公众对本组织形象的认识、评价与希望。 二是实际形象分析 形象地位测量 知名度与美誉度 量 质 C D A B 形象地位四象图 知名度高 知名度低 美誉度低 美誉度高 绍 兴 文 理 学 院 第六讲 公共关系工作程序 一、公共关系调查——形象分析 2、形象分析工作内容 三方面 公关建设目标要求与实际形象之间的差距 三是形象差距比较 绍 兴 文 理 学 院 第六讲 公共关系工作程序 二、公共关系策划——形象设计 （一）内 容 希望建立什么样的公共关系，打算如何建设公共关系。 1）公共关系工作计划 2）形象总体策划 3）公共关系事件策划 4）公共关系用品策划 5）名称策划 …… 绍 兴 文 理 学 院 第六讲 公共关系工作程序 二、公共关系策划——形象设计 （二）计划策划 1）形象设计 2）形象推广计划（长期、短期） 3）公共关系工作开展计划 4）危机处理方案 任何计划都根据战略开展，且要考虑天时、地利、人和基本条件。 绍 兴 文 理 学 院 第六讲 公共关系工作程序 二、公共关系策划——形象设计 （三）品牌策划 1. 品牌定位 品牌定位是品牌形象策划的基础。而市场细分是品牌定位的前提；目标市场又是品牌定位的归着点。 优秀的品牌定位既能满足目标市场（顾客心理），又能体现产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄。 绍 兴 文 理 学 院 第六讲 公共关系工作程序 二、公共关系策划——形象设计 （三）品牌策划 1. 品牌定位 原 则 1）品牌意识 立足于品牌建设 2）针对性 针对特定消费者 3）差异性 个性化 4）适当性 与组织条件、特征适应 5）时代性 现代心理（美与用） 绍 兴 文 理 学 院 第六讲 公共关系工作程序 二、公共关系策划——形象设计 （三）品牌策划 1. 品牌定位 七色彩虹 时尚休闲针织 原 则 奥 迪 “同一星球，同一奥迪，同一品质” 邦 威 “不走寻常的路” 七 匹 狼 狼的性格 绍 兴 文 理 学 院 第六讲 公共关系工作程序 二、公共关系策划——形象设计 （三）品牌策划 1. 品牌定位 任何品牌，既有特定的外在形象，也应代表某种社会价值，二者缺一不可。 品牌的人性化 邦 威 “不走寻常的路” 七 匹 狼 狼的性格 绍 兴 文 理 学 院 第六讲 公共关系工作程序 二、公共关系策划——形象设计 （三）品牌策划 1. 品牌定位 嘉 禾 基本形象 江南文化 优雅，绿色…… 价值观念 家和万事兴 品牌的人性化 可品可乐 基本形象 火热，飘逸，流动 价值观念 自由精神…… 绍 兴 文 理 学 院 越秀花园 形象定位案例 1、符合嘉禾房产基本形象定位 江南文化，优雅，绿色…… 家和万事兴 2、江南休闲乐园 可住、可游、可诗、可画…… 绍 兴 文 理 学 院 第六讲 公共关系工作程序 二、公共关系策划——形象设计 （三）品牌策划