产品管理概论讨论提纲.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * 产品管理概论讨论提纲 1. 产品管理是一种怎样的管理制度？它有何优点，缺点？ 2. 产品经理之主要职责为何？职责之重点如何因企业类型(如：B2C，B2B)而异？ 3. 企业在导入产品管理制度前，应做哪些组织面之分析与安排？ 4. 产品经理应具备哪些职能？重量级产品经理之职能有何不同？其绩效应如何评估？ 5. 未来产品管理制度之演化方向为何？全球产品经理之运作有何挑战和机会？ 产品管理的定义 ˙ 产品管理是将企业的某一部份（可能是产品，产品线，服务，品牌，区隔等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要达成长期的顾客满意及竞争优势。 ˙产品经理要担负该「企业」的一般性责任，但是对于能帮他「完成目标」的相关单位（如：企业同仁，供货商）卻没有直接的管理职责。 ˙产品管理可能包括—但并不完全相等于：项目管理，新产品开发或销售支持。 产品管理制度的优缺点 ☆优点： 1.对于各种产品/产品线有最佳的照顾。 2.对年轻经理人有良好训练机会。 3.责任绩效明确划分。 ☆缺点： 1.易于过份强调短期效果 2.权责不称，可能引发内部冲突。 3.产品经理可能过于在意产品，反而忽略了顾客的感受。 Q.产品经理之主要职责为何？职责之重点如何因企业类型(如：B2C，B2B)而异？ 产品经理之职责 1.日常职责： (1)登录并更新「产品状况簿」 。 (2)激励销售团队及经销商。 (3)搜集营销信息，包括：竞争标竿(competitive benchmark)，市场趋势与机会，顾客期许等。 (4)作为销售，制造，研发等部门的沟通桥梁。 (5)控制预算，达成销售目标。 产品经理之职责 2.短期职责： (1)参与年度营销计划及预算编制。 (2)与广告部门/代理商搭配合作以执行推广策略。 (3)协调举办贸易/商业展览，大型会议。 (4)启动法规许可相关作业。 (5)参与新产品开发团队。 产品经理之职责 2.短期职责： (6)有效预测及因应竞争者的活动。 (7)修正产品及(或)降低成本以提升产品价值。 (8)建议产品线延伸方案。 (9)参与商品删减政策。 产品经理之职责 3.长期职责： (1)为产品制订长期竞争策略 (2)发掘新产品的机会。 (3)对产品的更动，改善及介绍内容做出建议。 Q.企业在导入产品管理制度前，应做哪些组织面之分析与安排？ 企业导入产品管理之组织面考虑 1.评估是否需要产品管理的组织架构： --当企业有众多产品进入市场，且各产品都需要全心关注以确 保成功。 --可搭配「市场区隔管理」，「关键客户管理」。 --当新产品之开发过程费时很长，而且是影响企业 生存的关键时，需「产品开发经理」制。 2.减少组织层级之设计，以免削弱了个人的责任心，创造力及承担风险的机会。 3.厘清产品经理与组织内其它同仁的工作职责。 Q.产品经理应具备哪些职能？ 重量级产品经理之职能有何不同？产品经理的绩效应如何评估？ 创业家的特征 和技巧 产品经理职能模型 创业家的特征 和技巧 效 的 产 品 经 有 理 驱动事业 成果 经由他人产生绩效 确保市场导向的方向 引导产品「适配」及功能运作 管理多种优先事宜 驱动事业成果的能力 1.策略性评析 ˙找出与事业有关的能力和技术。 ˙寻找并评估商业机会。 ˙准备背景素材，解读外在趋势。 ˙整合规划时所用到的假设和前提。 ˙确认主要议题，机会及威胁。 ˙将企业的方向与策略性的突破转换成对于产品组合的决策。 驱动事业成果的能力 2.营销与事业规划 ˙将策略转化成行动计划 ˙确认目标和重要里程碑 ˙发展出销售及生产预测 ˙建立产品定位和价值提案（value proposition） ˙形成定价策略和战术 ˙整合营销沟通活动（商业展览，广告，公共关系等） ˙建议销售通路策略 ˙以预定的预算执行计划 驱动事业成果的能力 3.财务知识与技术 ˙与财务及会计同仁一起努力，找出影响产品成本和 销售收入的主要因素。 ˙监视主要绩效评量指标[如：贡献，投资报酬率(ROI)，还本期等]。 ˙获致与事业选择方案有关的财务评估结果。 ˙评估财务分析和假设所代表的意涵。 ˙解析敏感性分析及相关事业风险的分析。 ˙回应差异性报告(variance reports)与分析结果。 驱动事业成果的能力 4.销售知识与技术 ˙筛选顾客的能力。 ˙分析关键客户表现的能力。 ˙了解销售团队所使用的销售流程。 经由他人产生绩效的能力 ★沟通 ★影响力与政治手腕 ★和销售团队互动 ★培育，启发他人 （适用于较资深的产