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靓姿网站市场营销战略分析报告 北京大学光华管理学院 深圳MBA2001级第十组 陈春奋 黄 晔 陈明强 冉义文 于海峰 孙 浩 袁东彤 刘子瑜 二OO二年七月 1）直接竞争对手 调研显示，网上销售化妆品在目前还没有一个直接的竞争对手。尽管好几个化妆品、保健美容产品的制造商都创建了自己的网站，专门出售化妆用品的网站也不少，但没有一个是专门以亚洲女性为目标市场的，也没有一家网站承诺向北美以外的消费者送货。 2）间接竞争对手——传统销售渠道 传统的化妆品美容产品的营销渠道，如大型百货商场以及化妆品专卖店等会对靓姿网站形成一定的竞争。 但作为一种崭新的销售渠道，网上销售具有独特性，对消费者的吸引力与传统零售渠道并不完全一致，比如不受时间和地域限制，操作灵活方便等等。因此网上销售与传统渠道并不形成直接的竞争局面。 3）潜在的竞争对手——网络化的经销商或制造商 随着电子商务的普及，经销商很可能通过网络化来拓展自己的营销渠道，而制造商也可能将业务范围向下游扩张。当出现网络化的经销商,或制造商网络化时，靓姿网站的行业先入优势较难持续。目前市场中没有竞争对手的状况是暂时的和不稳定的。一旦其他经销商或投资者进入这一领域，完全可以“克隆”出另一个“靓姿网站”。网络化的经销商和制造商是靓姿网站的潜在竞争对手。 1）目标市场区域： 2）目标顾客细分： 网站还应围绕网上销售提供一系列的增值服务发挥电子商务的优势弥补电子商务与传统销售相比的不足之处增强消费者对电子商务的信赖与信心满足终端消费者的需要提升网站的吸引力，创造高点击率、高购买率 可行方案及评估—— 方案三、制造商/经销商战略联盟 运营模式： 与制造商、经销商/代理商的双边或多边参股合作 优 势： 可以从制造商那里得到最佳的价格 较高的边际利润 以资产或其他共同利益的纽带，使网站的赢利得到一定的保证 产品价格上也可以采用低价策略竞争。 劣 势： 虽尚无明确的法律限制, 但不可避免地对现有的传统渠道产生影响 差异化销售效果不佳 可能失去公平中立的形象，阻碍别的品牌产品制造商和经销商加入网站销售，网站只能销售几个固定品牌，业务范围将受到限制 可行方案及评估—— 方案四、三赢战略 运营模式： 靓姿网站从制造商直接进货, 并在网上实行与经销商相同的价格销售产品。把产品销售的边际利润三方共享: 将网站的销售额记入当地经销商的销售额，制造商依此给予经销商一定利益反馈(如制造商给予的数量折扣优惠、制造商给经销商提高信贷额度、或网站按销售额给当地经销商返利等) 优 势： 制造商可以通过靓姿网站扩大市场销售和知名度 经销商从靓姿网站销售中获得收益 网站平衡各方利益，获得市场空间 劣 势： 每一个品牌的销售都涉及三方关系的处理，操作周期较长，协调成本较高，实现难度较大 可行方案及评估——方案五 网上化妆品专业MALL的开发商与管理人 运营模式： 搭建网上美容化妆品专业MALL的平台，提供管理与服务，让制造商或代理商在网站内直接建立其产品展示和销售的“网上专卖店”，通过靓姿网站的平台完成零售以至专业批发代理，而网站本身不参与交易 优 势： 没有法律问题：在网站上交易的就是制造商或代理商，而非制造商与专业代理以外的第三方，因此不违反制造商与现有专业代理之间的协议 制造商和专业代理的利益得到保障：制造商和代理商可以直接控制的渠道，产品的形象与利润都得到了维护。同时，网上商品的价格也可以由制造商和经销/代理商根据各产品销售的具体情况自行调节 综合利用传统渠道资源，低成本开发新市场：制造商和代理商可以利用已有的现实资源来支持网上销售，同时依靠电子商务在时空上不受限制的优势开辟新市场。此外，还可以利用网站积聚的大量顾客资料，开展目标市场明确的宣传推广活动，节约营销成本。网上销售与现有的传统销售渠道可以相辅相成，吸引尽量多的品牌产品上网销售??? 可行方案及评估—— 网上化妆品专业MALL的开发商与管理人（续） 优 势（续）： 网站经营成本降低：网站不直接参与交易，既不需要承担部分或全部的货款，也不需要仓储、配送等所谓“水泥”设施，成本将大大降低 网站收益有保障：网站收益可来源于加盟制造商的“租金”或管理费、网上交易的提成、广告、数据库服务、推广服务、银行结算提成、网下配送提成、其他网上服务的费用等等 劣 势： 对网站的管理水准要求提高 网站的技术重点和人力资源结构也要作相应的调整 可行方案及评估——增值服务 我们认为—— * * 一、前言 二、情况分析 三、面临的问题 四、可行方案及其评估 五、结