第三章__数据库营销.pptVIP

* 数据库营销 * Donnelley Marketing公司的调查显示，在美国，56%的零售商和制造商有客户数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设客户数据库，85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的客户数据库来支持他们的竞争实力。 例：数据库营销 GM有1200万信用卡用户的姓名 Blockbuster有3600万人的姓名 卡夫通用食品公司有3000万人的姓名 哈雷.戴维森公司有25.6万人的姓名 House of Seagram拥有1000万人的姓名 Claridge拥有35万个活跃的成员 一、数据库营销概述 1、定义 数据库营销（Data Base Marketing，DBM）：是指企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者去购买某种产品或服务的可能性，以及利用这些信息给产品或服务以精确的市场定位，有针对性地制定营销策略，以达到说服消费者去购买产品的目的。 数据库营销与传统营销的区别： 类别 传统营销 数据库营销 中心导向 产品中心 客户中心 客户资料分析 少 较全面 与生产系统的联系 少 密切 与客户系统的联系 少 密切 生产方式 批量化、标准化 小批量、客户化 2、数据库营销的意义 （1）更精确的市场定位 （2）降低营销成本，提高营销效率。 （3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚。 （4）与消费者建立紧密关系，增强企业竞争优势 （5）为新产品开发提供大力支持。 （1）更精确的市场定位 据有关资料统计，未经数据库技术筛选而发送的宣传品反馈率只有2%-4%，而经过数据库筛选后的消费者对宣传品的反馈率可以高达20%-30%。 [例]在东南亚有“西洋参之王”美称的香港金日集团是国内保健品十强企业之一，推出的护心健脑功能性保健品——今日心源素。起初公司将产品定位于“40岁以上男士的专用品”，功能诉求是耐缺氧。 在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄比例分配来看，20-30岁年龄段的消费者最多（占总数的20%），其次是40-50岁（占总数的13%），50-60岁（占总数的12.9%）。 由此，公司初步得出一个结论，这与公司事前把心源素定位于40岁以上的男性消费者的保健品出现分歧，说明20-30岁的消费者经济能力及保健品的购买意识更强。 金日心源素的实际服用人群性别区分不明显，男女比例均衡，单纯宣传“耐缺氧”、“抗氧化”，消费者难以理解，投入的宣传成本过大。经过分析，总结出金日心源素消费中的如下几点： （1）20-30岁的消费者群体比例较高，所患症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退。 （2）金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、嗜睡等症状效果明显。 （3）在现实生活中，人们普遍有：头晕、失眠、胸闷、记忆力减退、嗜睡、心悸、气喘、四肢无力等症状。 于是，公司淡化了目标消费群的性别区分，增加了“延缓衰老”的报批功效。 另外，为增加产品的针对性和易于理解，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，诉求逻辑为：八大症状表明已有心脑问题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起； “先清后补”的作用机理在“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而解决心脑问题。 （2）降低营销成本，提高营销效率 数据库营销通过准确掌握每位客户的RFM，即最近购买期（Recency）、购买频率（Frequency）和购买的货币价值（Monetary Value）等信息准确地划分客户等级，企业就可以将促销活动减少到只对那些最有可能获得最佳成绩的业务领域。从而减少广告宣传促销支持降低营销成本，提高营销效率。 （3）通过个性化的交流，维系客户忠诚 [例]建立客户数据库是中原油田销售公司进行客户管理的基本手段，公司在客户基本资料档案管理方面注重抓好两个环节： 一是公司设计统一的客户基本信息表格，发给各个加油站。 二是公司根据这些资料按忠诚度和销售量分出三类客户，即忠诚客户、不稳定客户和非忠诚客户，并分组建档管理。 公司的策略是：稳定忠诚客户，抓好不稳定客户，开发非忠诚客户和未来客户。 （4）与消费者建立紧密关系，增强企业竞争优势，例 婴幼儿奶粉的数据库营销 （1）孕妇信息（医院、体检站等） （2）免费胎教资料、妈妈课堂、免费奶粉 （3）争夺一线阵地（医院、免疫室等） （4）基于数据库的客户关怀 (5)为新产品开发及市场探测提供信息 企业通过对特定的客户购买品种、满意度情况的调查分析，以及对客户需求和欲望的追踪，企业可以从中发现新的市场机会，进一步明确新产品的研发方向，从而为客户提供更多独一无二的产品和服务。 *