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第十一章 国际广告经营 第一节 国际广告的市场特点与经营方略 一、国际广告经营的市场特点 国际广告的广告主通常为跨国企业或有国际营销活动的非跨国企业，随着全球化时代的来临，国际广告将更为重要，其发展也将得更为迅猛。 （一）就国际广告市场活动的主体来看，主要表现为广告主组织及其营销战略的全球化，以及媒介的集中拥有。 （二）就国际广告活动所面临的市场环境来看，与国内市场的差异性更大。 1、经济营销环境 就经济营销环境来讲，每个国家都有各自的特点。 2、政治法律环境 就政治法律环境来讲，主要是国际广告要适应不同国家法律对广告的规定。 （1）各国对广告媒体的使用情况有不同的规定 （2）各国对广告内容也有不同的规定 3、文化环境 文化环境包括：语言、习俗、文化心理、价值观、宗教信仰、生活方式等。其中，语言与习俗常被视为国际广告经营中最难克服的两大阻碍。 （1）以语言而论，各市场国使用的语言不同，由于语言的隔膜，常使广告讯息不能得到准确传播，甚至使广告活动受挫。 （2）习俗的差异所造成的广告传播障碍，并不亚于语言的隔膜。如数字。 （3）文化心理因素影响着广告的表现形式。 （4）价值观念影响着消费者对商品的需求和购买行为。 （5）宗教信仰和禁忌限制了教徒的消费行为。 （6）一个国家和地区的生活方式会影响该地区的消费模式和营销模式。 二、国际广告的经营方略 1、顺应广告主企业国际化的发展趋势及其全球性营销战略的需求，广告公司必须实施国际化经营方略。 20世纪90年代以来，世界大型广告公司基本上都实施了国际性的广告经营战略，不仅增强了公司的竞争力，也带来了可观的收益。 2、适应国际性广告主企业整体营销的需要，广告公司应该朝多元化经营方向发展，采取集团化经营方略。 广告集团是指除了经营媒介广告外还经营非媒介广告，并兼营其他咨询顾问、公共关系和直效营销等业务的企业组织。单一性广告推广已不能满足需求，因为国际性客户不但需要专业的广告服务，更需要全面的公关、直销等综合性业务支持。 3、为与独立的媒介购买公司抗衡，大型综合性广告代理公司可自办媒介购买公司，或联手组建媒介购买同盟。 4、国际广告经营的一体化策略与当地化策略的通融与结合。 一体化策略的理论基于人性的共通和全球的趋同，当地化策略的理论基于各国文化的特异性。 第二节 国际广告经营的现状与发展趋势 一、国际广告经营的现状 国际广告业的发达程度，取决于各国家或各地区经济发展水平和国际贸易发展状况。 （一）首先表现在国际广告业务的集中化，即多集中于发达国家或地区的大型跨国广告集团。 （二）发达国家或地区的广告业全面进军发展中国家或地区的市场，对发展中国家或地区的广告业，造成相当大的压力。 （三）各发展中国家或地区纷纷采取一些贸易保护和市场保护措施。 二、国际广告经营的发展趋势 （一）总体趋势 世界经济贸易的新格局、高科技新格局、高科技的新进展与信息传播的新方式是国际广告经营发展的国际背景。 在此背景之下国际广告经营必将表现出以下总体发展趋势： 1、为适应世界经济贸易的新格局及其全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展； 2、全球人类一体化的进程，首先是经济贸易一体化与信息传播全球化，将使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式等的差异逐渐缩小，为国际广告经营的一体化提供了前提，创造了条件； 3、世界市场的扩大化和一体化，使全球性的广告市场竞争更为激烈； 4、市场的变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，将导致国际广告经营从经营方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战； 5、以电脑为代表的多媒体在广告中的运用，将全面改变现有的广告制作手段与传播方式。 （二）在国际广告经营的未来发展中，需正视的问题 1、如何消除国家或地区发展的不均衡。 2、如何防止由于发展的不均衡所造成的发达国家对发展中国家伴随着广告传播而来的文化浸染。 * * *